Las categorías evolucionan para ofrecer nuevos beneficios y aspectos diferenciales.
En el caso de los tenis deportivos, el beneficio que se ha venido comunicando se basa en la tonificación de piernas y glúteos. Esto lleva a comunicar promesas que van más allá de sus propios límites.
¿Cuándo pensaron los equipos de acondicionamiento físico que tendrían de competidores a los tenis? Las categorías se van mezclando entre sí, creando más productos sustitutos que resuelven la misma necesidad.
Una forma de incrementar el alcance y las ventas de un producto es apalancarse en beneficios de otras categorías, o dicho de otra manera, atraer clientes que están invirtiendo su dinero en productos sustitutos. Es decir, no compre equipos para ejercitarse, compre tenis que tonifican.
