Por principio no confiamos en las empresas que no conocemos. Nos hemos decepcionado tantas veces que sospechamos de todo, incluyendo la publicidad y sus promesas. Ahí es donde entran los testimoniales. Pero no cualquier testimonial hará el milagro.
Los testimoniales son el reflejo de lo que ha hecho por alguien que también podría hacer por un cliente potencial, pero validado por un tercero. Es capturar la emoción, espontaneidad y personificación de clientes satisfechos. Sin embargo, no todos los testimoniales son útiles y generan credibilidad.
Un testimonial no es cualquier frase que venga de un cliente. Es la respuesta a una objeción.
Los testimoniales que no generan valor son sólo halagos y no reflejan las dos caras de la moneda (la objeción y la solución). Muestran aprecio pero no validan el diferencial de la empresa o resuelven una objeción. ¿El resultado? La indiferencia.
La mayoría de testimoniales son ignorados
No le creemos a los testimoniales. Pese a que están en todas partes, como apoyo a materiales de ventas, en un catálogo promocional, en una página web, en una tarjeta de presentación y hasta en el empaque de los productos, la mayoría son ignorados por las siguientes razones.
Sólo muestran lo bueno – Son testimoniales que sólo muestran una cara de la moneda, sólo muestran lo bueno y esto crea escepticismo. El cliente piensa “es obvio que esta persona nunca va a decir algo negativo”. Se sienten incompletos y que no cuentan la historia completa (pareciera que hay algo detrás).
No lucen genuinos – Son testimoniales con palabras que se nota que fueron redactadas por la empresa y que claramente se ve que un cliente normal no hablaría en esos términos. Si algo hace poderoso un testimonial es que sea en las propias palabras del cliente.
No disipan las objeciones – Un testimonial que no elimina las objeciones de un cliente potencial no está ayudando a que se movilice y se acerque a una posible compra.
La empresa es el súper héroe – Los testimoniales son egocéntricos porque hacen lucir la empresa como el súper héroe salvador e imbatible. Pretender reflejar que el producto o servicio es invencible, que aplica para todos y que resuelve todo, lejos de ayudar, incrementa el escepticismo. Los clientes sospechan de aquello tan maravilloso.
Para que funcione, un testimonial debe ser…
Creíble – Reflejar lo que piensa el cliente, tiene que verse identificado con esos aspectos que está viendo que la otra persona expresa. Debe reconocer los mismos problemas.
Espontáneo – Que sea con las palabras del cliente y no elaborado, organizado y pulido como un mensaje publicitario. La espontaneidad es más creíble y genera confianza.
Reflejar y eliminar las objeciones de un cliente potencial – Que quien lo vea se identifique con las objeciones, que quien da el testimonial se ponga del lado del cliente y no de la empresa, genera credibilidad.
Por eso es que construidos de la manera correcta, los testimoniales son una poderosa herramienta de ventas, partiendo del principio de que tiene un gran producto o un servicio que resuelve lo que el cliente necesita, pues para un mal producto no hay publicidad que valga.
Cómo construir testimoniales que generen confianza y convenzan incrédulos
Un buen testimonial se enfoca en superar las objeciones que tiene un cliente antes de adquirir su producto o servicio, justamente para que lo motive a hacerlo.
La construcción de un testimonial efectivo tiene dos partes:
- Liste las principales objeciones de un cliente
- Entreviste clientes para crear testimoniales que aclaren cada una de esas objeciones
Cada testimonial debe disipar una objeción. De esta manera, tendrá tantos testimoniales como objeciones identifique. Dependiendo del tipo de negocio, las objeciones variarán.
Veamos como funcionaría el proceso tomando como ejemplo el caso de un restaurante.
1. Liste las principales objeciones de un cliente
Tres obstáculos que puede tener un cliente potencial en el caso de un restaurante:
- Es costoso
- El servicio es lento
- No hay estacionamiento
2. Entreviste clientes para crear testimoniales que aclaren cada objeción
Ya que conoce las objeciones, enfóquese en obtener los testimoniales que ayudarán a eliminarlas o por lo menos a disminuir su impacto en la decisión.
Qué preguntarle a sus clientes para obtener los testimoniales que necesita:
- ¿Qué percepciones/inquietudes/objeciones tenía al comienzo que le hubieran disuadido de comprar?
- ¿Por qué nos escogió en lugar de otras opciones?
- ¿Cuál fue el resultado después de usar/comprar nuestro producto/servicio?
Ahora así lucirán los poderosos testimoniales que mitigarán las anteriores objeciones:
Objeción: Es costoso
Testimonial: “Mi esposa y yo estábamos buscando un buen restaurante para celebrar nuestro aniversario y habíamos oído buenos comentarios de este. Sin embargo dudamos mucho en ir porque nos parecía costoso. Finalmente decidimos probarlo y la verdad nos sorprendió. Aún incluyendo una buena botella de vino, costó menos de lo que esperábamos” – Nombre del cliente
Objeción: El servicio es lento
Testimonial: “Los restaurantes reconocidos generalmente están muy llenos y el servicio es muy lento. Y este restaurante no es la excepción. Sin embargo vale la pena. La frase que aparece en el menú, ‘la comida que se hace con amor toma tiempo’, es totalmente cierta. Si quiere vivir una experiencia como las de antes, cuando la comida era para disfrutarla con calma y compartir con la gente que uno quiere, tiene que probar este restaurante” – Nombre del cliente (Note que este testimonial no oculta el hecho de ser lento, simplemente explica por qué lo es. Un aparente problema se convierte en una virtud).
Objeción: No hay estacionamiento
Testimonial: “Me preocupa mucho el tema de seguridad y la zona donde queda el restaurante no tiene estacionamientos cerca, así que toca dejar el carro en la calle. Algo que no sabía es que tienen personas propias del restaurante que además de cuidar los carros, acompañan a los clientes hasta la puerta. Eso nos dio mucha tranquilidad y desde ese momento hemos ido varias veces sin ningún problema” – Nombre del cliente
Conclusión
Los testimoniales son poderosas herramientas de venta, pero hay que construirlos de la forma correcta. Sobra decirlo pero deben ser genuinos y expresados por un cliente en sus propias palabras. No trate de inventarlo. Tratar de modificar o ajustar con un par de palabras adicionales lo que quisiera que dijeran de usted, se percibe, resta credibilidad y carece de la espontaneidad típica de un cliente. No lo haga.
En la medida de lo posible, entreviste al cliente por teléfono, por Skype o en persona; de esta manera puede reenfocar las preguntas durante la entrevista para obtener el tipo de testimonial que necesita. Adicionalmente, a diferencia de pedirle a un cliente que escriba, cuando se hace de manera verbal es más espontáneo y rico en información.
