Ejemplos de publicidad comparativa (Parte 1)

En muchos casos su producto o servicio es mejor que el de su competencia, pero los clientes no lo saben. La desinformación puede estar jugando en su contra. Percepciones equivocadas, experiencias anteriores, comentarios de terceros o ideas preconcebidas, pueden poner su marca en una posición desfavorable y alejar clientes potenciales.

Cuando educa e informa a los clientes en sus beneficios versus la competencia (directa o indirecta), está dándoles razones para ensayar, repetir o cambiarse de marca.

Es lo que llamaríamos poner la competencia en su lugar.

Estos ejemplos de publicidad comparativa muestran cómo lo han hecho diferentes compañías, cómo han comunicado aquellas cosas que necesitan aclararle a sus clientes para lograr la preferencia.

Algunos nombran directamente la competencia, mientras otros se enfocan en productos o categorías contra las cuales compiten (sustitutos) para resaltar sus bondades. En ambos casos el objetivo es el mismo, poner la competencia en su lugar y capitalizar sus propios valores agregados.

En su caso, ¿qué necesita aclararle a sus clientes?, ¿qué ventajas tiene sobre sus competidores que no son tan evidentes o que desconocen?, ¿no está la competencia contando la historia completa? Estos ejemplos son un buen comienzo y una guía de cómo podría enfocar y capitalizar sus beneficios.

Dove vs. jabones comunes

La publicidad comparativa ha sido un recurso de marketing por muchos años, este comercial de Dove se enfoca en resaltar la extrema suavidad que ofrece por tener un cuarto de crema (argumento que utilizan aún hoy), a diferencia de los jabones comunes que no tratan tan bien la piel.

Pareciera incluso que su objetivo inicial hubiera sido posicionar Dove como una categoría diferente, no como un jabón, pues la comparación es Dove vs. jabón. (Ver el video en YouTube).

Colgate vs. Crest

Ataca una percepción del mercado, que todas las cremas dentales contra el sarro son iguales. Este comercial de 1987 se apoya en pruebas científicas para demostrar que su fórmula es más efectiva que la de Crest. (Ver el video en YouTube)

Pepsi vs. Coca-Cola

La clásica guerra de las colas. En este caso Pepsi ataca a Coca-Cola Zero acudiendo a un argumento que han usado antes: incluso los empleados de Coca-Cola prefieren Pepsi. Y como siempre, con muy buen humor. (Ver el video en YouTube)

Audi vs. otros de su gama

El diseño de Alfa Romeo, la comodidad de Mercedes Benz, la seguridad de Volvo y lo deportivo de BMW, todo en un sólo auto: Audi. (Ver el video en YouTube)

Verizon vs. AT&T

La campaña “Hay un mapa para eso” ha sido una de las más controvertidas en la historia reciente de la publicidad. La comparación de la cobertura de Verizon vs. AT&T (un beneficio básico y neurálgico para el usuario) en un mapa desencadenó una serie de demandas legales.

El foco es exaltar los problemas que representa para el usuario cuando el celular no tiene señal. Si no sabe por qué no le entran las llamadas o no puede navegar por internet, ‘hay un mapa para eso’, la cobertura de su operador móvil. (Ver video 1 en YouTube, ver video 2 en YouTube)

McDonald’s vs. Burger King

La guerra de las hamburguesas. McDonald’s utiliza su producto bandera para mostrar la preferencia del mercado: sus papas fritas. Todos las quieren, a menos que las ‘disfrace’ como si fueran de Burger King. (Ver el video en YouTube)

Burger King vs. McDonald’s

La otra cara de la moneda. Similar al argumento de Pepsi contra Coca-Cola, incluso Ronald McDonald prefiere Burger King. Big King 25% más carne que la Big Mac y un 25% más económica. (Ver video en YouTube)

Mac vs. PC

Un clásico de la publicidad comparativa. Un mensaje muy sencillo y contundente con infinidad de aplicaciones, Mac es para jóvenes modernos y de moda, mientras PC es para adultos serios.

Los dos personajes (el joven Mac y el señor PC) representan múltiples situaciones donde en cada una Mac va comunicando sus ventajas frente a PC. (Ver video en YouTube)

DHL vs. UPS y Fedex

Beneficio principal de la categoría: entregas a tiempo. Mientras UPS y Fedex hacen una carrera por ver quién llega primero a entregar un paquete. Cuando llegan, DHL ya va de salida. (Ver video en YouTube)

5-hour Energy vs. café

La bebida energética 5-hour Energy se enfoca en atacar a su principal competidor, el café.

Partiendo del hábito de tomar café para obtener energía y despertarse en la mañana, 5-hour Energy  muestra los inconvenientes del café y resalta los beneficios y la practicidad de su bebida como reemplazo. Un mensaje directo para un mercado específico. (Ver video en YouTube)

Rayovac vs. Energizer y Duracell

Las pilas, otro ejemplo clásico de publicidad comparativa. Beneficio básico de la categoría: duración.

En este caso el argumento de Rayovac es sencillo y directo: Rayovac dura lo mismo que Energizer y Duracell pero cuesta menos. (Ver video en YouTube)

Duracell vs. otras pilas

La clásica publicidad comparativa de los conejos. En unos países Duracell tiene el derecho de usarlo, mientras en otros es Energizer.

El enfoque de Duracell has sido consistente, dramatizar a través del conejo el rendimiento superior de sus pilas en diversas situaciones. (Ver video en YouTube)

Energizer vs. pilas genéricas

Energizer no se queda atrás. En este caso es Darth Vader el que  se queda sin su espada laser por usar pilas corrientes en lugar de Energizer. (Ver video en YouTube)

Varta vs. Energizer

Comparativo de duración de Varta Alkaline versus Energizer. Además de la duración, se apalanca en un elemento adicional, Varta es hecha en Alemania y Energizer es hecha en China, con la reputación que cada país conlleva.

Claritin vs. Benadryl y Tylenol

Claritin, medicamento para las alergias se enfoca en reposicionar a Benadryl y Tylenol, comparando el tiempo de mejoría que tiene cada uno. Claritin dura 12 horas mientras sus competidores sólo la mitad. El mensaje es “¿Por qué escoger una medicina para las alergias que no dure lo que usted necesita?”

Special K vs. Wheat Thins

Publicidad comparativa de galletas light. Un mensaje directo: por las mismas 90 calorías, Special K le da más. Especialmente útil cuando está a dieta.

Colanta vs. otros quesos

Si el mercado no valida la preferencia, puede que las medallas ayuden. Quesos Colanta utiliza la comunicación como una forma de mostrar su superioridad en un concurso de quesos.

Pradilla vs. otras agencias de publicidad

Esta agencia se apoya en el reconocimiento y renombre que tienen las grandes agencias para comunicar su atención personalizada.

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