El precio es una relativa percepción de valor

No hay productos caros o baratos, sino desbalanceados en lo que los consumidores perciben que reciben versus lo que pagan. Cuando hablamos de valor percibido hablamos de cómo los clientes están reconociendo el valor de todos estos beneficios que les estamos entregando. Cuando hablamos de valor, hablamos de un beneficio recibido versus cuánto me está costando.

Un consumidor considera un producto caro cuando los beneficios que percibe que está recibiendo son mucho menores del precio de venta que está pagando; ahí es donde consideramos algunos productos que simplemente no estamos dispuestos a pagarlos porque la relación de lo que estamos recibiendo es mucho menor. Así mismo, un cliente considerará un producto con un precio justo, cuando frente a los beneficios que está recibiendo, el precio es equitativo; es decir, cumple con lo que está prometiendo, pero no excede expectativas, simplemente es una relación directa entre lo que está pagando y lo que está recibiendo. Por otro lado un producto puede ser percibido barato, independiente de su precio, cuando el cúmulo de beneficios que como cliente está recibiendo, superan la percepción de valor.

El precio no es el valor absoluto que representa si el cliente va a estar dispuesto a pagarlo o no, sino la relación de ése dinero con los beneficios. Cuando un producto tiene un precio alto, es importante tener este valor percibido supremamente alto para que el consumidor considere que está en igualdad de condiciones, o que supera la expectativa de lo que debe estar haciendo. Por ejemplo, pensemos en los relojes. La marca Rolex. Nadie compra un Rolex para ver la hora. Es el clásico ejemplo de cómo la percepción de valor, todos los beneficios que la marca involucra -el status y el reconocimiento-, supera el costo de fabricación. Es cuánto estoy dispuesto a pagar.

Un restaurante. Cuando uno va a un restaurante no está pagando solamente por el costo de la comida, de la bebida o de la amortización del costo del local; sino por la experiencia que como cliente está viviendo. Hay unos restaurantes mucho más costosos que otros, porque efectivamente este valor percibido o este precio más alto está representado en un serie de beneficios como el ambiente, la música, la gente con la que me encuentro, que es fácil estacionar. Hay otras variables que son las que componen toda la propuesta de valor para un cliente y es lo que hace que esté dispuesto a pagar más por un producto.

Por ejemplo en los servicios. Una universidad reconocida. Si usted quiere estudiar en esta universidad, cuesta más que estudiar en otra universidad que no sea tan reconocida; no solamente por el costo de entregarle el servicio, en este caso entendido como el valor que le pagan a los docentes, la infraestructura que la universidad tiene, lo que le han costado los equipos y tener todas las instalaciones. Eso es parte del costo. Pero más allá del valor percibido de educarse en esa universidad, va a estar representado el good will o el reconocimiento que tiene en el mercado. Si es una universidad con gran reputación, que en las empresas para las cuales va a espirar trabajar tiene un buen reconocimiento, saben que la gente que estudió en esa universidad tiene muy buen perfil; es algo en lo que como estudiante va a estar dispuesto a pagar más, porque sabe que representa un valor adicional.

Un ejercicio que hice recientemente, evaluando cuánto cuesta una cerveza, dependiendo del lugar donde se la tome. La misma cerveza marca Club Colombia en diferentes. La misma botella de cerveza en un supermercado cuesta $1800 (US$0.60). En una tienda de barrio, en un mini mercado donde hay una mesa o algo para tomársela, cuesta $2700 (US$0.90). En una plazoleta de comidas de centros comerciales cuesta $6400 (US$2 .20). Y en un lugar de fiesta, bar-restaurante, cuesta $10.000 (US$3.50). La misma botella de cerveza, de la misma marca, en toda la cadena tiene un precio diferente. ¿Qué hace la diferencia?, ¿Qué hace que cueste casi seis veces más en un lugar de rumba versus lo que cuesta en un supermercado? Estamos dispuestos a pagar más porque el cumulo de beneficios y la experiencia tiene un gran valor.

El tema no es de precio, el tema es qué estamos dando a cambio para que el consumidor considere que su precio realmente se ajusta a sus expectativas. No hay cosas caras o baratas, sino desbalanceadas en la proporción que entregamos a los consumidores. El mensaje de hoy: Independiente del precio que tenga, es cómo logra subir la percepción de valor.

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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14 thoughts on “El precio es una relativa percepción de valor

  1. Muy buen video. Tengo una duda y espero me puedas ayudar: tengo un negocio en línea de venta de artículos electrónicos. Obviamente hay un sinnúmero de competidores y todos ofrecemos características muy similares: puntos de entrega, envíos, descuento por volumen, empaque llamativo, etc. Esto ha hecho que muchos prospectos nos digan que somos más caros o más baratos que la competencia, es decir, pareciera que somos tan similares que ya no queda nada más que competir por precio.
    ¿Qué podemos hacer al respecto para destacarnos? ¿Continuar hasta encontrar un nuevo diferencial?
    Muchas gracias y felicidades.

  2. Felicitaciones y gracias, muy interesante la información, creo que aplica muy bien y nos ayuda a mejorar la perspectiva del servicio que ofrecemos, como indicas son “experiencias” cuando ya concluyó, o expectativa de “experiencias a vivir” si aún no se da. Me queda una figura que me gustaría comentar, para un servicio de atención veterinaria, informando claramente al cliente de todas las acciones, intervenciones y consumos que se van a realizar además de los respectivos honorarios (sólo para explicarle de donde proviene el precio que se esta aplicando), en caso que a pesar de entender todo igual el cliente no acepte, ¿no podría tratarse además de una pobre valoración de la salud de su mascota?, siendo así, de antemano todo esfuerzo por transmitir la perspectiva de valor es mas complicado, por decir lo menos. ¡Que opinas?

  3. Soy un vendedor de 67 años, ya jubilado, después de 38 años vendiendo libros y seguros por las casas. ((un trabajo duro). Siempre me gustó las técnicas de venta, aprender todos los días algo nuevo y aplicarlo. Por eso me gusta leer estos consejos que me manda Bien Pensado, porque aunque mi actividad está jubilada, mi cabeza no está retirada. Mi hijo es jefe de ventas de una importante empresa de publicidad y comparto con él estos correos. Tengo hecha una carpeta en el ordenador y guardo todos los correos.
    Muchas gracias por su tiempo y por aportar nuevos conocimientos de venta.

  4. Excelente explicación de la propuesta de valor, siempre hay alguien dispuesto a pagar un precio elevado si logras vender beneficios mas que un producto, la idea es que perciban valor.
    Gracias por este post!!