El vendedor indeseado y la publicidad irrelevante

El vendedor indeseado y la publicidad irrelevante

Aunque tiene título de fábula, no lo es. Es la triste realidad, pero también es una oportunidad para reinventarse. Las marcas no saben que más hacer para obligar a la gente a ver su publicidad: Pantallas de video en los baños, pop-ups en los sitios de noticias, portadas falsas en revistas, comerciales en medio del partido de fútbol, emails no deseados, llamadas no pedidas, volantes pegados al recibo telefónico, anuncios salpicando la prensa, tweets patrocinados, retargeting (el anuncio que lo “persigue” en varias páginas), etc., etc., etc.

Hace un tiempo dejé de contestar llamadas de números telefónicos desconocidos (lo que me ha traído de paso otros problemas), sólo por evitar la interrupción de alguien que me diga que soy muy afortunado y que me he ganado alguna cosa que no me interesa.

La insoportable indiferencia

¿Por qué pagamos la versión premium de Spotify para evitar la publicidad?, ¿Por qué huimos de los vendedores de planes vacacionales, celulares o perfumes en los pasillos de los centros comerciales? Porque estamos prevenidos. Porque muchos vendedores están pensando más en su propio beneficio y en cumplir una cuota, que en ayudar. Porque la mayoría de la publicidad no genera valor. Ok, nada nuevo en esto. Pero lo que me sigue sorprendiendo, es que las marcas lo sigan haciendo. No hemos entendido el mensaje: No nos interesa la publicidad que sólo quiere vender; nos interesa la información de valor. Nos interesa que se preocupen por nosotros, nos interesa que nos ayuden a resolver algo, a hacer la vida más fácil. Nos interesan las relaciones genuinas, honestas y directas. Los consumidores están cansados de que los vean como “audiencia cautiva” en cualquier evento o recinto (concierto, teatro, cafetería de universidad, avión, taxi, etc.). Entiéndase cautivo como físicamente confinado a un espacio donde sí o sí, tiene que ver el mensaje que está al frente.

Entiendo perfectamente que el dinero de los patrocinadores es lo que hace posible realizar muchas cosas. Si no hubiera anunciantes, la radio no sería gratuita o la televisión abierta no se podría financiar. No podríamos ver los Olímpicos ni los premios Grammy; y tampoco disfrutar de un concierto en vivo. Lo tengo claro. Hay que “vender” las audiencias para financiarse. Ese no es el problema. El problema es, ¿qué le han dicho históricamente los anunciantes a sus audiencias para que éstas no quieran verlos? Mensajes unidireccionales que se basan en el interés del emisor, pero rara vez del receptor. Abundan los emisores; escasean los receptores. Es por eso que cada vez toca “hablar más fuerte”.

Incluso la forma como se hace la prospección comercial. Sigo viendo casos de compañías que le pasan un listado a sus vendedores, diciéndoles que empiecen a llamar. Eso no es prospección, eso es desenfoque. Si no sabemos cómo luce nuestra media naranja, cómo sabremos que estamos tocando las puertas correctas. Los vendedores se vuelven indeseados cuando aparecen sin ser llamados ofreciendo cosas que no hemos pedido. Pero el problema no es el vendedor, el problema es cuándo aparece y cómo aparece. El cliente compra cuando quiere comprar, no cuando usted quiere vender.

Hay que cambiar la forma de interactuar

¿Cómo debería ser la publicidad o el comportamiento del vendedor (que es una forma de “publicidad” uno a uno)?

Hace años se acuñó el término asesor para describir al vendedor, buscando migrar del evidente enfoque de vender a asesorar. Sin embargo, a veces pienso que lo único que cambió fue el término, porque el comportamiento sigue muy similar. Un nuevo término para darle estatus a la gestión, pero que no siempre se refleja en ayudar y asesorar al cliente.

La forma de interactuar de las marcas debe cambiar. Ya no se trata de pararse con un megáfono en la vía pública y gritar “¡Véanme, soy importante!, ¡Cómprenme!”. Se trata de entablar una conversación y de pensar realmente en los intereses del cliente.

De interrumpir a ser útil – El negocio de la publicidad se ha basado históricamente en el modelo de la interrupción. Las marcas deben migrar a resolver problemas, a proveer información que los clientes están buscando, a construir los mensajes en función de lo que es relevante para las personas, no sólo para la marca. Es por ejemplo lo que ha hecho Publicar con su blog de marketing para Pymes, donde educa y ofrece información útil para empresarios y emprendedores.

De la historia de la marca a la historia de la gente – No sólo es ver el storytelling como una herramienta para hablar del negocio, sino para contar historias de las personas. Es mover el centro de atención de la marca hacia el consumidor. En una época de total transparencia y clientes hiper-informados, la falta de autenticidad se percibe a leguas. Dove con su campaña Eres más linda de lo que crees, es un ejemplo de cómo contar la historia de la gente.

De publicidad masiva a conversación personal – La ventaja de la publicidad masiva es su alcance; la desventaja, que es impersonal. Con la publicidad online y las redes sociales, ahora es posible conversar con las audiencias basándose en sus perfiles actitudinales, sus preferencias e intereses. Es publicidad basada en quiénes son, qué hacen, qué les gusta, qué están buscando, qué causas apoyan y quiénes son sus amigos. Es el principio de la publicidad nativa que ha empezado a integrarse en las conversaciones de los consumidores.

Construya relaciones

La indeseabilidad de la publicidad y de muchos vendedores no significa que el fin último cambie. Por supuesto que debemos seguir conectando con la gente en un esfuerzo para promover y vender. Lo que no debe perder de vista es que las ventas son como el amor, conllevan una etapa de enamoramiento. No es pedir la mano en la primera cita; debe haber un cortejo previo. Es ver a publicidad como un vehículo para enamorar, para conversar, para conocerse, y no sólo para gritar “¡Compre!”. Antes de vender, construya relaciones.

Bueno, Bonito y Carito en Amazon
Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

Comments

  1. David muchísimas gracias por el reconocimiento al Blog de Publicar y por todo tu espíritu emprendedor e inspirador

  2. avatar Javier Dario Vargas Hernandez dice:

    David Gomez: Queremos enviarte un abrazo y anhelarle muchos éxitos gracias por tan valiosos aportes en este tema del marketing mil y mil gracias por esos consejos.

  3. me gusto mucho esta publicacion!!! tal cual. me he perdido de atender a algunos clientes x evitar el mal deseado desconocido!!! y hasta me perdi de ofertas q si me hubieran interesado. x evitar el dolor de cabez q me causan los q me quieren vender lo q ya tengo!!! jajaja. excelente publicacion

  4. “NO SOLO DE PAN VIVE EL HOMBRE”

    también nos dice que sin el pan el hombre no puede vivir, las ventas y la publicidad son una estrategia de traer dinero y sin dinero no se puede subsistir en las empresas, necesitamos las publicidades para tener billete$$$$$$ y poder subsistir, pero hay que llegar a tiempo en el momento preciso cuando me necesitan como el agua de la llave

  5. avatar Héctor López dice:

    Estamos hasta la coronilla con las llamadas de direct t.v., de todos los operadores y vendedores de planes y teléfonos celulares, del sector financiero tratando de colocar dinero costoso, de las camaras de comercio y “sus aliados” importunando la tranquilidad repartiendo sus bases de datos con compañías de seguros, que desastre los call center. Muy acertado tu consejo y de eso se trata: Ser objetivo y acertivo, porque lo que hacemos es solucionar necesidades y no llenar de consumismo el mercado.
    YA NO COMEMOS CUENTO CON LA PUBLICIDAD DE MALA CALIDAD Y ENFOQUE REGRESIVO.

  6. Es cierto , algunos canales de Televisión inundan sus espacios de mucha publicidad y esto a mas años mas incremento, termina esto convirtiéndose en un atropello visual al televidente.

    David Gomez , agradecimientos desde Colombia.

    • Todo siempre debe estar en el balance y en pensar en la comunicación como algo que finalmente debe ser relevante para la audiencia, de manera que genere acción y el posicionamiento deseado.

  7. avatar Doris Orozco Pastrana dice:

    Felicitaciones por lo que ES y agradecimientos por lo que HACE beneficiándonos a todos los que leemos sus excelentes comentarios para nuestra superación personal y empresarial. Dios bendiga todos sus sueños.

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