Posiblemente haya escuchado este término o cosas como que en los próximos años se espera un aumento en el uso de este tipo de publicidad por parte de las marcas. Sin embargo mientras mucho se escucha del tema, para muchos (dentro de los cuales hasta hace poco tengo que confesar que también me encontraba), no es muy claro a qué se refiere este concepto.
Para empezar diremos que la publicidad nativa no se trata de nada raro ni mucho menos de algo revolucionario. En realidad se trata de una técnica que al igual que otras como lo fueron (y aún lo siguen siendo) los publireportajes, los infomerciales o el product placement cada una en su momento, ha venido tomando fuerza en la actualidad y haciéndose muy popular tanto en anunciantes como en medios y plataformas digitales, siendo dentro de estas últimas las redes sociales las que en buena parte se han encargado de dar origen y popularizar esta técnica que cada vez toma más auge dentro del ámbito online.
Contexto, la clave para entender la publicidad nativa
Al igual que las formas de publicidad que mencionamos anteriormente (publireportajes, infomerciales y product placement) tratan de mimetizarse y confundirse hasta cierto punto con el contexto en el que aparecen a fin de no ser percibidas como publicidad y tener mayores chances de ser asimiladas para lograr su propósito, la publicidad nativa de alguna forma se propone hacer lo mismo pero en el ámbito digital.
De esta forma partiendo de las mismas redes sociales, que en los feeds de noticias de los usuarios muestran posts patrocinados los cuales en la mayoría de los casos apenas se pueden distinguir del resto de publicaciones por un pequeño letrero que los identifica como publicidad, o los mismos enlaces patrocinados que aparecen en los resultados de búsqueda de Google (que salvo por una marca amarilla que los identifica como anuncios son iguales en esencia al resto de resultados), este formato se ha venido ampliando y popularizando en las mismas versiones digitales de periódicos y publicaciones impresas así como en blogs, de tal forma que incorporándolo a su modelo publicitario pueden darle a los anunciantes una alternativa que a simple vista puede parecer mucho mejor que los banners, al menos cuando se trata de lograr un impacto más significativo en las audiencias. Teniendo en cuenta que el CTR de los anuncios en display cada vez es menor, y más con la existencia y popularidad de aplicativos como AdBlock, los cuales permiten bloquearlos, la publicidad nativa puede aprovechar mejor el medio para generar valor a la audiencia, adaptándose no sólo al formato propio del mismo sino a los temas que en él se tratan en lugar de irrumpir e incomodar al lector como muchas veces suele pasar con este tipo de publicidad.
Una forma de publicidad adaptada al usuario y las audiencias
Aun cuando los medios siempre estarán en la obligación de señalar y distinguir las publicaciones originales de aquellas que no lo son (por una simple cuestión de ética y de principios), la publicidad nativa puede ser asimilada en una mejor forma y más fácil en comparación con otros formatos por cuestiones relacionadas con el fondo, la forma y la relevancia que adquiere dentro del contexto en que se sitúa. Esto a pesar de que los lectores saben que se trata de publicidad, sólo que hecha de una forma más discreta, respetuosa y que casi logra pasar inadvertida. Si le sumamos además que apunta a generar valor y a enganchar a la audiencia a través de contenido útil que además sea acorde con sus intereses, no debería extrañarnos que a futuro la publicidad nativa asuma un papel destacado dentro de las estrategias publicitarias y de marketing que lleven a cabo las empresas.
Aparte de lo que mencionamos recién, los siguientes factores forman parte de las ventajas que ofrece la publicidad nativa:
- Genera asociaciones positivas y favorables alrededor de la marca al tratar temas que de alguna manera están relacionados con esta.
- Al poderse apalancar en una variedad de formatos única como la que permite internet y el entorno digital, adquiere mayor relevancia e importancia para el usuario haciendo que su impacto sea mejor y más efectivo si se le compara con los banners.
- Permite que las audiencias compartan los contenidos patrocinados en redes sociales (si el contenido genera valor la gente lo compartirá).
- Permite educar a clientes potenciales y generar confianza a partir del contenido.
- A diferencia de la publicidad en display que puede lograr un gran alcance y una gran cantidad de impactos pero al tiempo generar pocos clics en relación a las veces que se muestra el anuncio (CTR bajo), la publicidad nativa puede tener un alcance menos amplio pero mucho más significativo en una audiencia.
- Desde una óptica distinta a la de los anunciantes, este tipo de publicidad también resulta favorable para las medios, ya que el contenido que se genera con la publicidad nativa se hace teniendo en cuenta los gustos e intereses de las audiencias, luego si esto beneficia a las mismas, también beneficia a los medios que son los “dueños” de las mismas.
Varias formas, un mismo propósito
Aunque hemos estado haciendo mayor énfasis en la publicidad nativa que se puede hacer en medios digitales (periódicos, revistas, blogs, entre otros), cuando se trata de esta técnica prácticamente cualquier enlace patrocinado que concuerde con el formato y estilo del medio o la plataforma donde se muestre puede considerarse publicidad nativa. Con esto en mente cualquier post en Facebook, Twitter o Instagram que veamos dentro de nuestro timeline con la marca “publicidad”, “anuncio” o “promoted” puede considerarse como tal. Asimismo cualquier enlace patrocinado que aparezca dentro de los resultados de las búsquedas de Google es en efecto publicidad nativa. Ya sea porque decidan dirigirse a una audiencia calificada a través de las avanzadas formas de segmentación que permiten los anuncios en redes sociales, o porque tomen como audiencia aquellos que buscan información a través de Google que está relacionada con las temáticas que aborda la marca, las empresas pueden hacer diferentes formas de publicidad nativa más allá de los medios digitales, aunque de fondo la idea debería ser la misma; es decir, que con independencia del sitio al que redirija un enlace, las marcas busquen generar valor en lugar de vender. Sólo así se puede hacer que la publicidad nativa realmente funcione y garantice un nivel de credibilidad importante en las personas a lo largo del tiempo.
