La alegría de despedir un mal cliente

Mal clienteSólo hay algo peor que no tener clientes, y es tener malos clientes. Un mal cliente puede destruir más rápido su negocio que la misma competencia. Un mal cliente le consume valiosos recursos de tiempo, personas y dinero, para al final no ver el retorno. Ser empresario es lo suficientemente complejo como para además tener que trabajar con personas que le hacen la vida miserable.

Nos han dicho por generaciones que el cliente siempre tiene la razón. Por supuesto que un cliente es la razón de ser de cualquier negocio, pero los buenos clientes. Pensar que el cliente siempre tiene la razón no es más que un mito.

Qué es un mal cliente

Para poder dedicar toda su energía a buscar y atraer buenos clientes, necesita saber cuáles son las características que constituyen un mal cliente.

El que incumple las condiciones pactadas inicialmente – Usted otorga ciertos beneficios comerciales acorde a los compromisos de su cliente. Eso es lo que hace que el negocio sea rentable, poco o mucho, pero rentable. Si el cliente quiere que se le mantengan las condiciones, pero no cumple los acuerdos convenidos, será difícil que desarrolle una empresa rentable. El más habitual es pedir precios para comprar grandes volúmenes, pero en la práctica termina comprando una mínima parte.

El que no es rentable y no hay forma de volverlo rentable – Es probable que tenga algún cliente que actualmente no es rentable. La pregunta que debe hacerse es si es posible hacerlo rentable. Y es más frecuente una respuesta negativa que una positiva. Un cliente que desde el comienzo no es rentable, difícilmente lo será en el futuro. Ganarse un nuevo cliente con grandes concesiones pretendiendo que en el futuro sea rentable es poco probable. Las concesiones comerciales tenderán a incrementarse, no a disminuirse, obviamente por solicitud de su cliente.

El que no paga a tiempo de manera recurrente – No nos referimos a situaciones puntuales o necesidades críticas de flujo de caja de su cliente. Todos estamos expuestos a periodos de iliquidez. Aquí nos referimos a la costumbre de no pagar a tiempo. A la permanente política comercial de comprometerse a unas fechas pero no cumplirlas. A manipular los pagos a su antojo, postergándolos semana tras semana.

El que pide descuentos que no son razonables – En condiciones normales los descuentos son algo habitual en las negociaciones, siempre intentando acordar algo a cambio, es decir, si se otorga un descuento se debe solicitar un beneficio de vuelta. De esta manera la disminución de precio es por alguna razón y no simplemente porque sí. Exigencias que son imposibles para la compañía son simplemente un suicidio financiero.

El que no hace el trabajo que se comprometió a realizar – Para que su trabajo como proveedor sea efectivo, en muchas ocasiones el éxito dependerá no sólo de qué tan bien haga usted su trabajo, sino de lo comprometido y oportuno que sea su cliente en hacer su tarea. Si el hecho que su cliente no desarrolle lo que le corresponde implica que usted no va a entregar los resultados prometidos, está afectando no sólo su empresa sino su reputación.

El que lo amenaza con irse para la competencia – Esta es una herramienta de negociación bajo presión que no es un buen síntoma. Si su cliente lo amenaza con irse para la competencia, entonces no es el tipo de cliente en el que usted podrá confiar ni en el que deseará basar su negocio. Este tipo de clientes se vuelven impredecibles y hacen que sus ventas sean inestables, pues pueden estar o no estar. Para crecer el negocio necesita clientes leales y que aprecien lo que usted hace por ellos.

Las consecuencias de trabajar con malos clientes

Trabajar con cualquier cliente implica no tener una clara definición y perfil de aquel tipo de cliente como el que quisiera tener más. Piense en sus clientes más complejos, aquellos que trabajan con usted porque igualó los precios de su competencia, a los que hizo importantes concesiones comerciales, a los que dijo que sí a todo lo que solicitaban y que siempre están demandando esfuerzos adicionales.

No tener claridad sobre qué tipo de cliente es el correcto y simplemente aceptar cualquier negocio tiene varias implicaciones:

Resta valor a su negocio – Este tipo de clientes que no eran lo que hubiera querido desde el comienzo, evitan que pueda cobrar lo que su servicio realmente vale. Establece un referente en el mercado hacia abajo, atrayendo más de lo mismo. Los mejores clientes usualmente no buscarán al de menor precio, buscarán al mejor proveedor.

Lo que por precio viene, por precio se va – Si su cliente vino por precio y por esas exigentes concesiones que le hizo, por esa misma razón otro competidor lo estará tentando con una oferta aun mejor. Estará con usted mientras mantenga el precio, así que olvídese de ofrecer valores agregados, pues no tendrá como pagarlos.

Costo de oportunidad – Creer que un cliente que no es rentable es inofensivo y no genera inconvenientes está lejos de la realidad. Trabajar con clientes que no ayudan a crecer su negocio le quita tiempo, esfuerzos y recursos para atraer y fortalecerse en aquellos que sí lo aprecian y están dispuestos a pagar lo que cuesta. Esto se llama costo de oportunidad.

Desorientación comercial – ¿Sabe su fuerza de ventas dónde buscar y cómo lucen los buenos clientes para su compañía? Salir a buscarlos con un listado de la Cámara de Comercio o alguna otra base de datos no es de mucha ayuda. No hay nada más desgastante y desmotivante que estar pidiendo citas a personas que no están interesadas en saber de usted, cuando podría enfocarse en aquellos que realmente lo necesitan.

Baja efectividad – Apuntarle a cualquiera es como arar en el desierto, dedicar largas e inefectivas jornadas de trabajo para que eventualmente surja algún cliente potencial es demasiado costoso. Si de cada diez visitas obtiene un cliente, ¿cuánto realmente le está costando la gestión comercial?

Tenga claro a quién no quiere como cliente

Esta no es una tarea sencilla, pues usualmente la cartera de clientes es una mezcla de diferentes características. Clientes buenos y otros no tan buenos, clientes antiguos y clientes nuevos, clientes grandes y clientes pequeños. Entonces cuando de definir criterios específicos se trata, representa un gran desafío para el empresario.

Si le cuesta trabajo determinar las características particulares de un buen cliente, una buena forma de llegar a el es definir a quien no quiere como cliente. En muchos casos nos es más fácil determinar lo que no queremos, llegando por defecto a las características opuestas como deseables. Identifique entonces aquellos clientes que no encajan bien con lo que usted ofrece y lo desvía de la esencia de su negocio, aquellos cuyos proyectos no tienen la dimensión deseada o aquellas personas con las que no se siente cómodo trabajando. Esto le dará una muy buena perspectiva de quiénes son los buenos clientes.

Enfóquese en buscar y trabajar sólo con buenos clientes

Acepte que no todos son clientes potenciales. Tratar de ser todo para todos es la vía más rápida al fracaso. Trate de satisfacer a todo el que llega a su empresa y pronto encontrará que la única variable que parecerá importar es el precio; un terreno bastante peligroso para competir, pues siempre habrá alguien que lo bajará más que usted.

Si bien conseguir un nuevo cliente puede suponer crecimiento, si ese cliente no encaja con su modelo de negocio, puede generar justamente lo contrario, puede crear detractores que esperaban algo diferente a lo que usted estaba en condiciones de entregar.

“Si tuviera 10 más como este…”

Una forma fácil de identificar cuál es el perfil del cliente que realmente le interesa es pensar en aquellos clientes actuales de los cuales quisiera tener más; que su tuviera 10 más como esos la vida sería maravillosa.

La clave está en descubrir a quién se parece ese cliente en la forma más exacta posible, y luego ir construyendo su estrategia de mercadeo entorno a él para atraer más como ellos. De eso se trata el juego.

Por qué debe obstinarse en trabajar sólo con buenos clientes

Que alguien encaje perfectamente en su negocio puede significar que tiene el tipo de necesidad que usted puede atender o solucionar, pero también puede significar que valora su enfoque único y que lo trata a usted y a su personal, con el respeto que la relación se merece. Un cliente que no encaja con sus expectativas pero que lo aceptó porque necesitaba el dinero, acabará con la vida de su negocio más rápido que cualquier otra cosa.

Conclusión

No defina simplemente un grupo objetivo. Defina una caracterización de aquellos clientes que realmente aprecian su trabajo y su producto, que son rentables, que le refieren clientes y que son la mejor fuerza de ventas no pagada que pueda tener. La idea detrás de esto es que le permitirá construir una sólida y estable relación comercial, crecer su negocio de manera rentable y diferenciarse de la competencia para minimizar el impacto del precio.

Está bien despedir a un cliente. Un mal cliente destruye y desgasta. Por eso un mal cliente se despide con alegría.

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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14 thoughts on “La alegría de despedir un mal cliente

  1. Que buen articulo, es justo lo que llevo haciendo desde hace algunos años, y curiosamente algunos clientes malos se volvieron buenos no sin antes pasar por un proceso de alejamiento en el que buscaron alternativas, incluso yo mismo los invite a que lo hicieran porque de verdad me estaban enfermando, ves y sientes el gran esfuerzo pero nunca es suficiente. Tu haz moldeado con palabras mi forma de pensar sobre este tema. Gracias por compartirnos tu experiencia

    • Muchas gracias Nicolás por compartirnos tu experiencia. Evidentemente hay algunos clientes que lejos de ayudar al negocio, drenan la energía y sería más saludable para la empresa que no le compraran. Saludos!

  2. Hola David! Muy interesante tu artículo sobre cómo “despedir malos clientes” Ahora mi pregunta en qué de qué manera se los despide?
    A mi se me ocurre, en casos de comercialización de productos, ponerles algún tope minimo de compara, o alguna condición que limite su compra.
    Nos podrias ejemplificar? por favor

    Muchas gracias,

  3. Siempre hay manzanas podridas danando todo,buen tema y muy oportuno en esta época en que todos se quieren aprovechar de las grandes crisis. El saber seleccionar clientes es tarea nada fácil, Hay que hacerlo con la razón y no con el corazon.

    • Así es Gilberto, he encontrado que una forma muy sencilla de enfrentar esta nada fácil tarea es hacer el listado de características que uno empieza a identificar en los buenos clientes, anotarlas e irlas puliendo con el tiempo. Anexarle comportamientos que podrían ser predictores de un buen cliente. La claridad que eso da al equipo y al norte de la organización es enorme.

  4. Excelente artículo. Tenemos que entender que no todas las empresas o personas pueden ser nuestros clientes y yo agregaría otra razón por la que deberíamos correr a un cliente. Esos clientes que son abusivos y que utilizan palabras altisonantes con nuestro personal.

    Debemos respaldar a nuestra gente en este tipo de situaciones, porque si no, dejaran de vernos como ese líder que cuida a su gente.

    Felicidades por el post.

    • Has tocado un punto fundamental Daniel y es que esa claridad de en quien enfocarse debe partir del líder. Porque en muchas ocasiones veo tristemente el caso contrario, las personas de ventas agotadas de tocar puertas que no responden sabiendo que no son el tipo de cliente que aprecia su solución, pero por otro lado el jefe pidiendo resultados a cualquier costo o ventas a cualquiera, donde lo único que importa es el número, independiente del daño que se la haga a la marca o la deficiente experiencia que pueda generar en en el cliente. Desafortunadamente todavía muchos líderes siguen creyendo que vender es cuestión de presión y no de seducción.

  5. “El cliente malo se lo dejamos a la competencia”, “Nadie se ha quebrado por vender caro”, eran algunos argumentos que se esgrimían para revaluar la tendencia de “caerle bien a todo el mundo”, e introyectar lo que se denominó AUV, argumento único de venta. Desde entonces se intuía la necesidad de la diferenciación, de la búsqueda y selección de lo esencial para el cliente; en últimas, del cómo irrigarle nuestra propuesta de valor en su territorio y ver si florecía su respuesta a nuestro favor. Eran estadios promitivos si los comparamos con la enorme complejidad del marketing hoy día. La lección aprendida podría plantearse entonces en términos del “cómo desarrollar su instinto predatorio (refinamiento de la efectividad del cazador), frente a una presa que ya no va en manada, que se mueve a grandes velocidades y que cambia de rumbo constantemente (hipersegmentación, volatilidad de la lealtad, impredecibilidad absoluta del comportamiento… el resto de la lista solicito el gran favor de anexarla). La noticia buena, breve y sencilla, podría ser entonces que SÍ EXISTE el cliente IDEAL, el que comprende, valora y paga mi valor. La noticia inquietante podría ser: cómo me visibilizo bien frente a mi cliente ideal)? Nuevo juego de roles, “el cazador cazado”.

    • Muy interesante tu reflexión Humberto. Efectivamente creo que las condiciones en el marketing han cambiado radicalmente desde hace algunos años, especialmente si le incluimos los canales digitales que agregan saturación de información, donde todos hablan pero muy pocos escuchan. La definición de ese cliente objetivo ideal es el primer paso. Si uno se enfoca en el cliente correcto, el resto de procesos son mucho más sencillos y efectivos. Este perfil de cliente ideal se va perfeccionando continuamente. Uno arranca con el que cree que es y lo va puliendo con el tiempo y la experiencia de trabajar con ellos.

  6. Interesante artículo, una buena reflexión, siempre nos han enseñado que el cliente tiene la razón así no la tenga, pero el mal cliente no sólo desgasta y como lo expresa en su artículo “Un mal cliente puede destruir más rápido su negocio que la misma competencia.

  7. Este tema parece obvio, pero en la práctica ese afán de tener más clientes, nos hace perder el foco, con este artículo es muy fácil ver el alto costo que genera un mal cliente y como el verdadero ejercicio es identificar cual es el cliente que queremos, definir nuestras actividades en función de este cliente, para atraerlo y retenerlo. Soy voluntaria en una Asociación y este es uno de los puntos críticos. Muchas gracias por lo sencillo, claro y práctico con los que son abordados los temas.

    • Muchas gracias Adriana por tu reflexión. Efectivamente enfocarse en los clientes incorrectos tiene un alto costo para la organización, además del desgaste que implica. Mucha suerte con el proceso en la asociación.