La Miopía del Marketing III: Adaptación de la oferta

Esta es la tercera de una serie de cuatro partes.

Adaptacion de la ofertaEn el primer artículo de esta serie discutíamos sobre cómo la respuesta a la pregunta “¿Cuál es realmente su negocio?” puede darle un giro a la forma de competir y los productos y servicios que ofrece actualmente. En el segundo artículo vimos cómo delimitar la necesidad que resuelve para no pretender llegar a un mercado inmenso sino a un mercado manejable que pueda dominar. En esta tercera entrega veremos ejemplos de cómo algunas compañías han logrado diferenciarse y ofrecer nuevas soluciones a las mismas necesidades.

El punto es que pese a los beneficios de la especialización, el hecho de que los nichos de mercado sean más rentables y a que sean el antídoto para las bajas ventas; la gran mayoría de compañías siguen persiguiendo al cliente equivocado, tratando de convencerlo de lo que no le interesa. El consumidor habla un lenguaje y la empresa otro.

El consumidor pide a gritos mejores soluciones…

Ya cuando el consumidor tiene que protestar a través de los medios de comunicación para que sus necesidades sean escuchadas, hemos llegado demasiado lejos. 54 años después de la teoría de Levitt y aún la miopía del marketing sigue vigente.

La gente no está pidiendo que le vendan barato, está pidiendo mejores soluciones. (tweet)

No todo el mundo quiere comprar barato, pero sorprendentemente hay más personas dispuestas a pagar por mejores productos y servicios, que compañías a ofrecerlos. Esta es la miopía del marketing.

Ley de talles - segmentos desatendidos

Esta foto la tomé de un noticiero en Argentina. Las mujeres se quejan de que no existe variedad en tallas grandes. Sin embargo, la gran mayoría de almacenes de zapatos siguen vendiendo más de lo mismo y compitiendo por precio en talla 37. No es que no haya oportunidades, lo que no hay son compañías dispuestas a resolverlas.

Todos los días las empresas se quejan de la competencia, las guerras de precio y la falta de oportunidades en el mercado. El menospreciar la especialización por considerarla un mercado “insuficiente” está cavando la tumba de los negocios generalistas, aquellos que creen que vender de todo y tratar de llegar a todos es mejor. Ahí está la demanda, lo que no está es la oferta adaptada a esa demanda.

¿Por qué en vez de montar un almacén de zapatos más y competir por la guerra del centavo en talla 37, no especializarse en tallas grandes?, ¿Cree que no hay mercado suficiente? Negocios como XL PieXL PlanetZapatos de Talla y Patricia Martín no piensan lo mismo. Desafortunadamente esta miopía hace que cuando las tiendas tradicionales se den cuenta de estas oportunidades, será demasiado tarde. ¿Por qué sólo cuando vemos que ya un mercado está poblado de jugadores es que pensamos en participar? Estamos llegando tarde.

Pavo con termómetro y milanesa para tostadora

Pequeñas diferencias en la presentación del producto pueden crear toda una nueva categoría. Pagamos por lo que nos hace la vida más fácil, por lo que nos ahorra tiempo y por lo que nos minimiza el esfuerzo.

Los beneficios intrínsecos de producto ya no son la más importante razón de preferencia, sino todos los beneficios colaterales y valores agregados los que hacen que prefiramos una marca sobre otra.

Pavo con termometro

Pavo condimentado y listo para hornear, con termómetro que avisa cuando está listo.

Seguramente todas las marcas de pavo son buenas. Un pavo es un pavo. ¿Cómo pueden entonces diferenciarse estos commodities? Entendiendo que la diferencia ya no está en el producto, sino en la forma de presentar el producto. Pavita Sadia ofrece el pavo condimentado y listo para hornear, con termómetro automático que avisa cuando está listo.

Listtos

Milanesa apanada lista para meter a la tostadora. La necesidad que resuelve es de tiempo no de sabor, por eso se llama Listtos y no Riccos.

Listtos es un ejemplo del mismo producto presentado de manera diferente. Milanesa de pollo lista para meter a la tostadora, calentar y servir. Una forma diferente, práctica y divertida de presentar algo tradicional. No es el qué, es el cómo.

Para algunos este tipo de presentaciones pueden ser poco atractivas. Se pierde la magia del proceso y la elaboración. Si piensa eso no es el mercado objetivo. A todos los demás, les facilita la vida.

En ambos casos manejan un mensaje simple, claro y directo. La diferenciación está cada vez más en el cómo y menos en el qué.

Obituarios con Códigos QR

Innovar en la industria funeraria es todo un desafío. Una categoría bastante sensible donde el marketing puede incluso pensarse como algo contradictorio y para nada bienvenido. Sin embargo, iniciativas tratadas de la manera correcta, generan diferenciación.

La Funeraria J. García López en Mexico adicionó a los textos de los tradicionales obituarios, un código QR que al ser leído lleva a un video de la persona fallecida.
Obituarios codigos QR
Ahora en lugar de simplemente decir su fecha de nacimiento y fecha de defunción, se cambia el guión con el código QR que muestra apartes de su vida.
Esta estrategia logra varias cosas:
  • Evolucionar una pieza publicitaria que no había cambiado por décadas
  • Integrar los medios offline (prensa) con medios online (QR)
  • Crear un nuevo producto en la industria funeraria
  • Incrementaron un 35% la contratación de obituarios
Un ejemplo que demuestra que toda categoría es susceptible de innovación. Este video explica en detalle cómo funcionan los obituarios con códigos QR (ver en YouTube).

Quitamanchas de bolsillo

Una alternativa para vender más es incentivar un mayor consumo del producto en momentos diferentes a los habituales. Son conocidos varios casos de alimentos. Por ejemplo los cereales que a través de los paquetes de snacks o  barras individuales, llevaron el consumo más allá del desayuno. O el caso de Clight, que con sus botellas portátiles y su presentación en sticks, permiten el consumo a lo largo del día y no sólo en la jarra de la nevera de la casa. O la cerveza Aguila Light que al ser más ligera, invitaba a reemplazar la gaseosa del almuerzo o de las pequeñas comidas, por cerveza. Sin embargo, no es común ver esto en categorías diferentes a alimentos.

TreNet toallistas quitamanchas

La marca de quitamanchas Tre-net lleva el producto fuera del hogar para incrementar consumo y ganar nuevos clientes. De hecho lo presentan como el primer quitamanchas de bolsillo. Una nueva forma (portátil) de resolver un problema de toda la vida (las manchas).

Los quitamanchas son usualmente usados en el hogar. Con esta presentación de pañitos portátiles, cualquier persona puede llevar un paquete consigo e incrementar el consumo.

En nuestra cuarta y última entrega de esta serie, veremos cómo otras compañías han transformado su oferta dando respuesta a necesidades evidentes de los clientes pero que nadie más había resuelto (o había querido resolver), permitiéndoles ahora ser los jugadores dominantes de categorías nacientes.

Bueno, Bonito y Carito en Amazon
Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Entrenador de Marketing para América Latina, África y Medio Oriente con la ONG norteamericana Vital Voices. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Ha sido docente en posgrados de marketing de la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción :). Perfil en Linkedin

Comments

  1. Muy interesante, como decimos los mercadólogos, los deseos y las necesidades, están ahí, latentes. Es de construir conceptos, complicado pero algunos lo logran. Saludos David!

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