Todos estamos en el negocio del espectáculo

Todos estamos en el negocio del espectaculo

Independiente de lo que venda, está en el negocio del espectáculo. Todos creamos experiencias, voluntaria o involuntariamente. Sea que venda aislantes térmicos, nivelación de terrenos, exámenes de diagnóstico, fajas para adelgazar o servicios exequiales, todos tienen algo inherente al servicio. Cuando se trata de crear experiencias memorables, no importa si vende productos o servicios al consumidor final o a compradores industriales; todos estamos en el negocio del espectáculo.

Lo mismo es aburrido

Todas las industrias deben entender que no es suficiente hacer negocios como siempre se han hecho. Abrir un local, esperar a que la gente llegue, pregunte a cómo y diga “ahorita vuelvo”, es bastante retro. Bienvenido al mundo de la experiencia del cliente, donde prestar un buen servicio es lo mínimo para no morir de inanición, pero está lejos de ser un diferencial que llame la atención. Puede quedarse en el mundo del “Atendido por su propietario, siga Ud.”, o entrar al mundo del sorprender y maravillar. Muchas industrias están usando las experiencias para sorprender a sus audiencias y generar involucramiento para sus marcas.

Nos sorprendemos cada vez menos. En un mundo donde la realidad supera la ficción, necesitamos crear “espectáculos” para alucinar a los clientes, lanzar nuevos servicios y hasta para atraer aliados estratégicos. Nadie presta atención, y cuando la presta, es por milésimas de segundo, así que más vale que tengamos algo relevante para decir y que la forma como lo diga sea atractiva. La experiencia diferencia, crea poderosas conexiones con los clientes, llama la atención de los medios, atrae talento y motiva a los empleados. Puede transformar una empresa y hasta una industria.

¿A qué nos referimos con el negocio del espectáculo?

Las relaciones comerciales están transformando la forma de hacer negocios. No se trata sólo de una relación transaccional de compra-venta, sino de la generación de experiencias memorables y significativas para los clientes. En un mundo plagado de malas noticias, polarización y negativismo, buscamos afanosamente estímulos que nos hagan sentir bien.

Sorpresa

Nuestras vidas están demasiado programadas y la verdad es que no siempre nos gustan las sorpresas. Hemos tenido experiencias de gratas sorpresas, pero también de no tan gratas sorpresas. Podemos pensar que las sorpresas están bien para los cumpleaños, pero no para los resultados contables. Aquí nos referimos a las buenas sorpresas. Las sorpresas positivas en los clientes generan una mayor disposición a la recompra y a la recomendación. Generan agrado hacia la marca. Una estadía en el hotel Hilton tiene muchas cosas positivas, pero lo que más me impactó fue la nota de buenas noches escrita a mano. Algo inesperado y significativo.

Una sorpresa es algo que interrumpe la predecible secuencia de acontecimientos, en la forma que esperamos que ocurran. Todos esperamos algo en todo momento, bien sea por experiencias pasadas o por referentes externos. Las gratas sorpresas se adhieren de manera indeleble a nuestra memoria, permitiendo una rápida y precisa evocación en el futuro. Como bien lo dice la sorpresóloga Tania Luna, “Nos sentimos más cómodos cuando hay certidumbre, pero nos sentimos más vivos cuando no la hay”.

Entretenimiento

El entretenimiento capta la atención y el interés de una audiencia, generando placer y agrado. La forma como presentamos las cosas puede cambiar dramáticamente (para bien), la forma como los clientes nos perciben y la manera como interactuamos con ellos. Está en la esencia de las relaciones. El que el producto o servicio sea “serio” (ingeniería civil, seguros, consultoría, odontología), no significa que no se pueda presentar de manera entretenida. Es así como la empresa de finca raíz Home Vestors se promueve explicando que compran casas feas; o como el servicio técnico de Best Buy se posiciona como el Escuadrón Geek.

Incluso solicitar donaciones en un centro comercial puede ser algo entretenido, como lo hace la Fundación Mahavir Kmina. Es el principio de la gamificación; usar los principios y las técnicas de los juegos en contextos diferentes al juego. Es hacer las experiencias más entretenidas para que interesen y motiven.

Personalización

Una de las cosas más poderosas y que más genera conexión es la personalización. No solo en el diseño de productos o servicios “a la medida del cliente”, que es una promesa genérica; sino en un trato realmente personal. Como cuando alguien nos llama por nuestro nombre. Por eso el primer paso para enamorar a un cliente es conocerlo tan a fondo que lleve a la personalización.

Conozca las preferencias de cada cliente, su nombre, el de sus hijos y su familia. Preste atención a su historia y documente toda la información que le permita adaptar su servicio y entablar conversaciones significativas.

Cuidado por los detalles

Las industrias tienden a estandarizar sus niveles de calidad o de servicio, por lo que es cada vez más difícil diferenciarse. Por eso, más importante que lo que vende, es cómo lo vende. Son los pequeños detalles que rodean y complementan la experiencia los que hacen la diferencia y logran la preferencia. Para algo de inspiración en el cuidado por los detalles, estas son 45 ideas para sorprender y deleitar a un cliente.

Todo se trata de la experiencia

Las tendencias son evidentes. Un menor impacto de la publicidad tradicional, consumidores hiperinformados, mayor aprecio de la responsabilidad social y ambiental de las marcas, consumo responsable y búsqueda de experiencias a toda costa. Consumimos lo que queremos, no lo que las marcas quieren que consumamos. Es como una corriente ideológica que dice, “Esto es lo que quiero y así es como lo quiero. Si me lo puedes dar, bien; si no, alguien más me lo dará”. Hay miles de marcas emergentes resolviendo mejor las cosas y de la manera como los clientes lo quieren.

Los consumidores estamos clamando por relaciones más genuinas y duraderas, no sólo por simples relaciones transaccionales donde me vendes algo y te doy un dinero a cambio. Estamos en la búsqueda de relaciones estables en las cuales podamos confiar; y no sólo de ofertas y promociones. Estamos en búsqueda de experiencias. Por eso todos estamos ahora en el negocio del espectáculo.

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Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Entrenador de Marketing para América Latina, África y Medio Oriente con la ONG norteamericana Vital Voices. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Ha sido docente en posgrados de marketing de la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción :). Perfil en Linkedin

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