10 Principios para crear experiencias memorables

La falta de diferenciación está comoditizando industrias enteras. Como consecuencia, la indiferencia de los clientes está incrementando peligrosamente la sensibilidad al precio. Brindar un servicio extraordinario, crear experiencias memorables y sorprender con detalles que enamoran es la solución. Esta es la esencia de mi nuevo libro Detalles que Enamoran: Cómo derretir a los clientes para que no quieran comprarle a nadie más. Un mensaje de urgencia para mejorar el servicio a los clientes.

Brindar experiencias memorables es un tipo de diferenciación sostenible que incrementa la lealtad de los clientes y mejora la posición competitiva de la empresa. ¿Cómo crear experiencias fuera de lo normal? He condensado los fundamentos en lo que he llamado: 10 principios para crear experiencias memorables.

1. Contrate personas con actitud de servicio

Contar con el equipo correcto es el primer paso para crear experiencias para los clientes. Esto implica que desde el reclutamiento debe haber coherencia entre el decir y el hacer. Muchas personas pueden ser brillantes en los aspectos técnicos relacionados con su cargo, pero carecer del interés por servir a los demás. Realice dos tipos de entrevistas a los candidatos: la funcional (que sepa de su trabajo) y la de cultura (que encaje con la filosofía). Una no puede ser a costa de la otra.

2. Enamore a los empleados

Los líderes en servicio saben de la correlación directa entre la experiencia de los empleados y la experiencia de los clientes. Como dice el dicho, “Cuide de los empleados que los empleados cuidarán de los clientes”. Nada evidencia más una insatisfacción laboral que la actitud y el comportamiento de los empleados frente a su trabajo. Los primeros “clientes” son aquellos que cuidan de los clientes, directa o indirectamente. Empleados comprometidos construyen clientes leales, lo que a su vez, crea empleados más felices.

3. Cumpla su promesa básica

Esto significa que las sorpresas y los detalles que enamoran sólo son relevantes si lo básico está resuelto. Es decir, de poco servirá que el proceso de ordenar un pedido y facturarlo sea increíblemente sencillo, si los pedidos no llegan a tiempo o llegan incompletos. No importa qué tan amable sea el mesero, si la comida no es buena, no sobrevivirá. La calidad es una expectativa y un requisito mínimo para competir en cualquier categoría. Se construye sobre el cumplimiento excepcional de la promesa básica. La crema dental blanqueadora debe blanquear y el desodorante debe proteger. Si lo básico no está resuelto, los adicionales serán irrelevantes.

4. Haga a todos responsables de la experiencia

Las compañías que se destacan por brindar maravillosas experiencias tienen claro que la relación con los clientes es integral y no sólo responsabilidad del área comercial o de servicio al cliente. Sobrepasar las expectativas de los clientes no depende de un área, depende de todas las áreas. Cada persona, independiente del cargo que vaya a realizar, debe interactuar con clientes. No importa si va a trabajar en contabilidad, desarrollo de software o mantenimiento, todos los empleados deben aprender a trabajar con los clientes. Así es como funciona una cultura de servicio.

5. Entrene una y otra vez

Para crear maravillosas experiencias y evitar contratiempos, practique una y otra vez tanto los procesos como las potenciales fallas, para que nada lo tome por sorpresa. Disney es experto en eso. Por ejemplo en Animal Kingdom, antes de que un conductor siquiera se monte en un vehículo para transportar a los turistas, debe pasar por un intensivo entrenamiento en una especie de simuladores de vuelo, donde ensayan todas las contingencias que puedan suceder en un recorrido. No se deja nada al azar. Es sorprendente cuántas compañías ponen a sus nuevos empleados a interactuar con los clientes, sin haber recibido ningún tipo de entrenamiento, más allá de unas pocas y apresuradas instrucciones. 

6. Busque la lealtad, no la simple satisfacción

Satisfacer a los clientes no es suficiente. Un cliente satisfecho es un cliente que se mantiene, pero que si percibe otra mejor opción, puede cambiar de marca. Satisfacción no es sinónimo de lealtad. Satisfacción significa que cumple con los requisitos mínimos y esperados por el cliente, pero de ninguna manera representa un diferencial o una percepción distinta de la marca versus otras opciones. Luche por crear clientes leales, fans y promotores de la marca, no sólo clientes satisfechos.

7. Empodere

Si los encargados de ayudar a los clientes no tienen la capacidad de tomar decisiones, no están resolviendo nada. Si el empleado debe “escalar” frecuentemente las solicitudes a una instancia superior, es una clara señal de que las políticas están diseñadas en función de lo que le conviene a la compañía, más no necesariamente a los clientes. Las compañías líderes en experiencias empoderan a sus empleados para que tomen las decisiones que más le convengan al cliente, pues tienen claro que si gana el cliente, gana la compañía. Aceptar una devolución, hacer un envío más rápido o brindar concesiones especiales, hace la diferencia. Algunas empresas autorizan a cada empleado un monto de dinero con el que pueden decidir a favor del cliente sin preguntarle a nadie. También puede establecer mínimos y máximos de negociación (piso y techo), para que después de enseñarles cómo administrarlos, demuestren que pueden tomar decisiones frente a los clientes.

8. Ajuste procesos continuamente

Sorprender a los clientes con gratas experiencias es un acto deliberado y planificado, no una acción aislada de un empleado motivado. No es una acción espontánea sin contexto. Las grandes experiencias hacen parte de los protocolos de la compañía y el modus operandi de cada parte del proceso. Las experiencias consistentes se generan cuando cada persona en cada parte del proceso, ejecuta su papel de manera coherente y siguiendo los lineamientos previamente establecidos. Defina y ajuste procesos, pero no abuse de ellos. La ausencia de procesos es tan peligrosa como el exceso de ellos. 

9. Corrobore constantemente la ejecución

El papel puede con todo. Por eso estar permanentemente corroborando que los procedimientos se cumplan y que la experiencia sea la que ha diseñado, es fundamental. Es una responsabilidad crítica de los líderes de las diferentes áreas: Corroborar que cada miembro de su equipo brinde la experiencia que espera el cliente. Verificar es actuar continuamente como comprador misterioso de su propia organización.

10. Evalúe indicadores de experiencia de cliente

Para el cliente, la experiencia es la percepción de todas las interacciones que tiene con usted, su marca o su organización. Para crear experiencias positivas de manera consistente, debe tener claro qué la determina, qué indicadores le van a alertar cuando se desvíe de curso, o cómo saber si está avanzando en el camino correcto. El Net Promoter Score (NPS) es uno de los indicadores más utilizados.

Crear experiencias memorables no es algo que se de al azar y que surja por generación espontánea. Es un proceso donde cada punto de contacto va formando la experiencia de cada cliente. Todo construye posicionamiento, todo envía un mensaje. De usted depende que sea positivo.