Mitos del mercadeo: Los clientes son responsabilidad de ventas

Los clientes no son responsabilidad exclusiva de ventas. Los clientes son responsabilidad de todos los puntos de contacto que afectan, directa o indirectamente, la relación con ellos. Desde la recepción hasta despachos, pasando por contabilidad y administración, todos juegan un rol fundamental para que el cliente siga trabajando con nosotros o se vaya a la competencia.

Deleitar a los clientes

Con esto no nos referimos al servilismo con los clientes. Nos referimos al estricto cumplimiento de las promesas y expectativas planteadas al inicio de la relación, en el proceso de enamoramiento. Esto es algo fundamental para la supervivencia de las organizaciones. Ser coherentes entre su fantástica, y en algunos casos, sobre-prometedora oferta de marketing y el entregable real que recibe el cliente.

La pasión por el clientes y su satisfacción es una cultura, y como tal, para poder llevarla a la práctica, el líder de la organización debe ser el principal promotor y veedor. De lo contrario, el cliente será un esfuerzo aislado de unos pocos, que por más que lo intenten, si no es un esfuerzo integral, no podrán movilizar a una estructura poco comprometida, paquidérmica y con mínima orientación al cliente.

Si servir al cliente fuera la prioridad…

Infortunadamente, esta filosofía no siempre es compartida por las diferentes áreas de la empresa. Si servir al cliente fuera la prioridad de la compañía:

• Logística se esmeraría para que el pedido le llegue al cliente en la fecha acordada y en la cantidad solicitada
• Ventas sería más cuidadoso en sus proyecciones para evitar agotados e incumplimientos
• Mercadeo saldría más de la oficina y escucharía sus clientes para identificar oportunidades de mejora
• Facturación no tendría inconveniente en tener que ingresar un pedido el viernes a las 5:30 pm
• El desarrollo de productos y servicios se haría en función de las necesidades del cliente y no de la empresa
• Cartera tendría una estrecha relación con los departamentos financieros de los clientes
• Recursos Humanos incluiría en la evaluación de desempeño variables ligadas a la satisfacción del cliente

La lamentable consecuencia

Lamentablemente la consecuencia de este desinterés es la pérdida de lealtad, entendida como no obtener más negocios recurrentes y eventualmente, llevarlos a que evalúen otras alternativas, con el riesgo de quedarse con la competencia.

Cuando se analizan las razones de pérdida de clientes -o por lo menos de por qué no compran con más frecuencia-, paradójicamente no se debe a fallas en el producto o en el servicio, pues esto es algo de lo que todos están pendientes, sino a factores “periféricos” que agotan al cliente.

Estos aspectos que cansan y debilitan la relación son cosas como incumplimientos en los despachos (en tiempos y cantidad), desorden administrativo (facturación, notas crédito), trato indelicado de alguna persona de la empresa, tediosos procesos de garantía, o no responder a las llamadas telefónicas, por nombrar sólo algunos.

¿Cómo romper el ciclo?

1. Compromiso de la cabeza de la compañía. Un real compromiso de hacer del cliente la prioridad de la empresa. Si esto no sucede, me atrevo a decir que difícilmente se avanzará en este aspecto, pues se requiere una autoridad superior que alinee los recursos, las personas y las acciones. Aunque puede convencer a un colega de otra área para que le ayude con el cliente, no debe ser un favor, debe ser una responsabilidad clara y directa.

2. Evalúe los cargos en función del beneficio al cliente. La función de cada persona debe estar ligada, de alguna manera, a la satisfacción del cliente (que es lo que nos generará negocios continuos). Determine cada cargo cómo contribuye y establezca un objetivo claro: tiempos de entrega vs promesa, porcentaje de agotados, número de contactos efectivos, ventas, devoluciones o calificación del servicio por parte del cliente.

3. Establezca indicadores y mida los avances. Defina cuándo y cómo sabrá si lo está logrando. Reciba permanente retroalimentación de sus clientes. Y no sólo con las personas del área comercial, todas las áreas deben compartir en mayor o menor medida con los clientes para entender sus necesidades.

Haga del manejo de los clientes una prioridad de la empresa, no solo una prioridad de ventas.