La teoría publicitaria se ha apalancado desde hace muchos años en el concepto de brand awareness o conocimiento de marca, como uno de los indicadores clave para el desarrollo de las marcas.
Para qué sirve el brand awareness
Es un indicador que se mide porcentualmente. Sobre el total de personas entrevistadas, qué porcentaje menciona su marca espontáneamente (y si no se acuerdan, le puede ayudar, esto se llama recordación ayudada, o podríamos decir inducida). Y este indicador, comparado frente a los de la competencia, le dice qué tanto el cliente potencial sabe de su existencia.
Entonces, si su brand awareness es bajo, la sugerencia evidente de su agencia de publicidad será que debe invertir más en comunicación. Que dado que el mercado aún no lo conoce, usted debe destinar sus recursos a darse a conocer.
Y tiene sentido. El primer paso para que alguien lo considere una opción viable (antes de comprarle), es que sepa de su existencia. Pero como no es lo mismo conocerlo que comprarlo, por esta razón se investiga también la intención de compra.
¿De quién es la culpa?
Por otro lado, si el brand awareness es alto (o por lo menos más alto que el de sus competidores), le dirán que el problema es distribución, que si bien la gente conoce su producto o servicio, no vende más porque no lo encuentran fácilmente.
Y también tiene sentido. Esto distribuye la responsabilidad dentro de la empresa; si el problema es de conocimiento de marca, la culpa es de mercadeo (que es en teoría el que se encarga de la publicidad), y si el problema es de distribución, la culpa es de ventas (que es en teoría quien se encarga de la disponibilidad del producto al cliente final).
Entonces, ¿cuál es el punto?
Si bien el conocimiento de marca es el primer paso, no es suficiente. Todo el mundo conoce Blockbuster ¿y qué?, está en quiebra.
El punto es cómo podemos movilizar a los prospectos a una acción, a que sean más conscientes del uso de la categoría o de la incorporación de nuestro producto o servicio en sus hábitos de consumo.
No basta con que nos conozcan, hay literalmente cientos de opciones de las cuales puede seleccionar un cliente, entonces por qué habría de trabajar con nosotros. Para sobresalir en los mercados actuales, debemos ofrecer planteamientos radicales que al menos llamen la atención del consumidor.
El día que entendamos que nuestro cliente potencial no necesita nuestro producto, que ya está resolviendo su necesidad de alguna manera, que no tiene tiempo para evaluar nuevas alternativas y que no cree en nuestros mensajes publicitarios; ese día empezaremos a hacer un mercadeo más radical. Los clientes dejaron de prestar atención y no nos hemos dado cuenta.
