Muchas compañías saben que enfocarse en un nicho de mercado y construir un diferencial es la solución a la mayoría de los problemas (especialmente de precio). Sin embargo, suena aterrador reducir el mercado y enfocarse en llamar la atención de unos cuantos. Y es entendible, si apuntándole a un grupo más grande no se llega a las ventas, dirigirse a uno más pequeño no suena sensato. Y ese es justamente el problema. Apuntarle a mercados enormes dispersa el esfuerzo y minimiza la efectividad comercial, pues muy pocos ven algo relevante en su oferta de valor.
El malentendido surge de pensar que enfocarse en un nicho significa tener menos clientes. Y aunque por supuesto es una opción (menos clientes pero más rentables), no es este el caso. El análisis es muy sencillo. Hoy en día tiene una mezcla de clientes con diferentes características, unos buenos, otros regulares y otros malos. Una mezcla que hace que el promedio sea escasamente aceptable. El problema con ese tipo de enfoque es que lo que gana con unos lo pierde con otros (dinero, tiempo y energía). Los buenos clientes realmente aprecian su negocio, mientras que para los malos su esfuerzo es totalmente indiferente y subvalorado. Para los buenos clientes el precio es una variable secundaria, mientras que para los malos es la principal. Los buenos le refieren otros clientes, los malos ni siquiera hablan de usted o su negocio. Atender adecuada y rentablemente este popurrí de clientes no sólo es ineficiente, es agotador.
Por subestimar la fortaleza de la especialización muchas empresas prefieren seguir compitiendo en mercados con poca generación de valor, baja rentabilidad y competencia feroz. Y esto es una espiral sin salida, pues para quien no aprecia sus beneficios cualquier precio será caro, no importa cuánto se esfuerce por bajarlo.
Nicho no significa mercado pequeño. Nicho significa mercado especializado
Y hay una gran diferencia. Tendemos a pensar que nicho de mercado es un pequeño grupo de personas con intereses y gustos particulares, que puede no ser suficiente para sostener las ventas del negocio. Sólo quítele la palabra “pequeño”. Nicho de mercado: grupo de personas con intereses y gustos particulares. En un nicho sus clientes no son sólo los que están a la vuelta de la esquina, sino en cualquier lugar de la ciudad, el país o del mundo, que tengan las mismas necesidades particulares. ¿Por qué quienes calzan más de 44 tienen que traer los zapatos del exterior?
El tamaño de un nicho varía según el alcance que quiera darle. Ni tan pequeño que los clientes sean insuficientes para sostener el negocio, ni tan grande que lo disperse. El principio es que debe ser tan especializado que lo diferencie de los competidores, para que el cliente lo note. Sólo así podrá hacer gala de su especialización y usarla como su argumento de diferenciación.
Atrincherarse en un nicho de mercado es una oportunidad de oro para las Pymes, pues por lo general no son mercados atractivos para grandes compañías con altos costos fijos y robustas infraestructuras. Atender un nicho requiere flexibilidad, personalización y un conocimiento profundo de las particularidades de esas personas.
Pablo Silva y Pablo Ríos son dos jóvenes emprendedores bogotanos que han tenido gran éxito con su empresa Jugos Mamba. Jugos naturales sin conservantes donde cada sabor es una mezcla de varias frutas, en una botella de vidrio con diseño retro y una imagen de tradición que genera confianza. No se comercializan masivamente en los supermercados o tiendas de barrio. Se comercializan en lugares exclusivos afines a su concepto: tiendas naturistas, de productos orgánicos, hoteles y restaurantes. Eso es especialización. En vez de salir a ofrecer un jugo más “con delicioso sabor y extracto de fruta natural” (concepto trillado), ofrecen un concepto de “blend de frutas”. Por ejemplo el jugo Santo: Sanar el cuerpo. Salvar el alma. Fresas, manzana picada, naranja exprimida, mango, durazno y acento a guayaba. Entregan en Bogotá en 24 horas y en cualquier ciudad del país en 48 horas. Con la especialización los mercados ya no se definen geográficamente, sino por gustos y preferencias (donde sea que se encuentren).
Cómo definir su nicho de mercado
No existe una fórmula para determinar el tamaño ideal de un nicho mercado. Hasta dónde cerrar o hasta dónde abrir, dependerá de cada tipo de negocio. Ofrecer útiles escolares para zurdos podría considerarse un nicho, pese a que representan el 15% de la población mundial (un mercado nada despreciable). Por otro lado, un restaurante de comida polaca en una población de menos de 100 mil habitantes seguramente carecería de suficientes comensales.
Criterios para definir su nicho de mercado:
Posibilidad real de diferenciación
Los clientes no notan sutiles diferencias entre un producto y otro. Pequeñas variaciones en los niveles de servicio o la calidad de los productos son prácticamente imperceptibles. Hacer las cosas un poco mejor que la competencia no es suficiente, debe hacerlas de manera diferente. MonDieu! ofrece su línea de zapatos por internet, que luego vende a través de su tienda móvil en la casa u oficina de la cliente. Este es el tipo de diferenciación que genera voz a voz. Un nicho de mercado de mujeres que buscan una experiencia de compra diferente, que usan internet para explorar zapatos y que desean una atención realmente personal, donde se atiende una cliente a la vez con cita previa.
Nivel de competencia
Si hay otras compañías que están atendiendo muy bien el segmento en el que se pretende especializar, la probabilidad de que logre ser el jugador dominante es mínima. El principio de especializarse consiste en crear océanos azules donde tiene escasa competencia. Pueden existir competidores, pero si los clientes no están satisfechos con su nivel de servicio o propuesta de valor, hay oportunidad para dominarlo. Si hay algo por mejorar, hay algo por capitalizar.
Grill Academy en Medellín es un negocio especializado en la venta de asadores a gas para hacer barbecue en exteriores. Mientras en cualquier almacén de cadena encuentra 3 o 4 modelos, ellos tienen más de 30. Y no sólo eso, le explican en detalle las diferencias entre una parrilla de hierro fundido y una de porcelana, además de contar con un amplio inventario de repuestos de cada una de las partes de cualquier modelo. Y para completar la experiencia del cliente, dictan cursos de parrilla argentina. Son el referente obligado para todo el que esté buscando un asador. No es que no existieran otros negocios que ofrecieran asadores a gas, la oportunidad estuvo en ofrecer una mejor propuesta de valor al mercado: más surtido, repuestos y asesoría especializada.
Cantidad de clientes potenciales
En otras palabras, ¿cuánta gente puede ser cliente potencial?, ¿cuántas personas encontrarían atractiva su oferta de valor? Si el mercado es muy pequeño puede no ser suficiente para obtener las ventas que el negocio espera.
28Sport es una empresa argentina que produce y comercializa zapatos inspirados en los deportes de los años 30s, 40s y 50s, con precios alrededor de los US$400 el par. Sus diseños apuntan a un nicho de mercado muy particular, con tendencia retro que disfruta lucir algo diferente que llame la atención y que además tenga una historia para contar. Y si bien hay bastantes de estas personas en Argentina, sus clientes no se circunscribe al mercado local. Comercializan sus productos a clientes de diferentes partes del mundo que cumplen con las mismas características. Aunque el nicho esté disperso, no deja de ser nicho.
Capacidad de atenderlos
La posibilidad de enfocarse en un nicho también está determina por la capacidad que tenga de atenderlos. Esto implica, según el tipo de negocio, contar con la infraestructura adecuada para entregar el producto en otras ciudades/países, apoyar comercialmente la gestión en mercados locales, contar con servicio posventa y garantías, conservación de las características del producto (en el caso de perecederos), capacidad de producción o generación del servicio (capacidad instalada) y capital de trabajo, entre otros.
PriceSmart es una cadena internacional de compras por membresía que vende productos al por mayor y en Colombia está en Barranquilla y Cali. Su atractivo es que ofrece un surtido de marcas y productos importados a precios bajos, dado que se debe comprar al por mayor (por ejemplo empaques de 6, 12, o 24 unidades). Su nicho de mercado son personas que quieren consumir productos extranjeros sin tener que comprarlos a los habituales precios de los productos importados. La forma en que amplían su nicho de mercado más allá de las dos ciudades donde están es ofreciendo despachos desde las tiendas (física o en internet) a diferentes ciudades del país.
Similar es el caso de Baúl Vintage, una empresa bogotana especializada en comercializar afiches retro del tipo Mandrake el Mago, Kaliman y Centella. Su mercado son adultos jóvenes que están empezando con su primer apartamento u oficina y quieren reflejar un estilo diferente. Dado que estas personas no están sólo en Bogotá, sino en todas partes de Colombia y del mundo, la comercialización la hacen a través de su tienda online, una forma de enfocarse en un nicho con un gran alcance. Nuevamente, aunque el nicho esté disperso no deja de ser nicho.
Los anteriores aspectos determinarán la viabilidad real de poder enfocarse en un nicho de mercado que sea rentable y que logre diferenciarlo.
Beneficios de enfocarse en nichos de mercado
Una vez más y para no repetir lo que explicaba en el artículo qué son mercados de nicho, sus beneficios y ejemplos prácticos, simplemente voy a enunciar cada uno de los 11 beneficios que representa enfocarse en un nicho de mercado, para que vuelva a darle una pensada y evalúe si concentrarse sobre un segmento más especializado tendría sentido para su negocio y podría diferenciarlo de la competencia.
- La especialización permite un precio superior.
- No son mercados atractivos para grandes compañías con altos costos fijos.
- Requieren menos infraestructura de atención.
- Incrementa la efectividad publicitaria.
- Mensaje más fácil de comunicar que genera diferenciación.
- Internet permite distribución y atención de nichos rentablemente.
- Trae claridad al negocio.
- Enfocarse en un nicho encauza la gestión comercial.
- Hace las alianzas estratégicas más productivas.
- Enfocarse en un nicho define el contenido a crear.
- Incrementa los cierres.
Especializarse en un nicho le permite centralizar sus esfuerzos y diferenciarse de todos aquellos que dicen resolver de todo de manera “integral”. Hay momentos donde la integralidad sirve, pero los clientes prefieren empresas que sepan a fondo lo que hacen y que lo hayan hecho muchas veces. Desconfío del plomero que también dice saber de mampostería.
Las mayores amenazas para los grandes supermercados generalistas no son los otros supermercados. Esa es la evidente competencia directa. Los verdaderos competidores son los miles de negocios que están resolviendo mejor diferentes categorías de producto. Los verdaderos competidores son los especialistas: las cadenas de frutas y verduras, los huevos y la leche a domicilio, las tiendas de electrodomésticos o las cadenas de jugueterías. Al ser especializados tienen más surtido y saben más, asesoran mejor. Los supermercados es donde se compra lo básico, pero los gustos y las especialidades se compran por fuera. Por eso no extraña que el único argumento de todos los supermercados sea el de los precios bajos. No tienen mucho más que decir. Con el lanzamiento de colecciones de diseñador o marcas exclusivas buscan diferenciarse y tratar de enfocarse en productos que no venda el competidor de la esquina.
Conclusión
Enfocarse en un nicho no significa que el mercado sea pequeño o que los clientes potenciales sean insuficientes. Un nicho de mercado agrupa personas con preferencias particulares donde sea que se encuentren. Si en su ciudad no hay suficiente gente con el perfil que necesita, búsquelos en otras partes. Si no le es posible ampliarlo geográficamente intente ampliar un poco el segmento con productos o servicios afines. Si no hay suficientes clientes para su restaurante de comida polaca, ¿por qué no franquiciar la marca para vender comida polaca precocida en otras ciudades? Especializarse le permite resolver las necesidades y gustos de personas que no encuentran alternativas. Y esa es una enorme oportunidad de negocio.
