La mayoría de la gente no comprará su producto

Esta es la realidad más difícil de aceptar para cualquier negocio. La brecha que existe entre las expectativas de ventas y lo que efectivamente se vende. Le pasa a negocios nuevos y le pasa a negocios con años en el mercado. Los niveles de ventas suelen ser insuficientes. La buena noticia es que (generalmente) el problema no está en lo que vende, sino en cómo lo vende y a quién se lo quiere vender.

Cuando entendemos que no todos son clientes potenciales y que nuestra propuesta de valor es irrelevante para muchos de los que creíamos debían ser fieles consumidores, estamos frente a una estrategia de marketing aterrizada. Estamos frente a la implacable realidad de todas las industrias: sólo una pequeña porción es un mercado viable. Y esto no significa necesariamente que esta porción deba ser pequeña. Lo que significa es que debemos afinar nuestra estrategia para que aquellos a los que sí les importa nuestro producto/servicio sepan que existimos y tengan una razón para preferirnos.

Nicho no significa mercado pequeño, nicho significa mercado especializado. El problema no es que no existan suficientes clientes potenciales, el problema es que estamos queriendo convencer a grupos de personas tan heterogéneos, que la gran mayoría nunca serán clientes reales. Es decir, nunca fueron clientes potenciales aunque los hayamos clasificado como tal. Y de ahí la decepción en ventas.

Por qué la mayoría de su mercado no comprará su producto

Piense en la definición inicial que hizo de su mercado objetivo. Ahora empiece a descremar ese mercado quitando aquellas personas que entran en una o varias de las siguientes circunstancias, lo que quiere decir que en la práctica no son un mercado objetivo viable. Quiere decir que parte de los que creía eran clientes potenciales, en realidad no lo son.

Gran parte de su mercado objetivo no son realmente clientes potenciales porque:

No se enteran que usted existe – Por más que se esfuerce, siempre habrá una parte del mercado que no se enterará de su negocio. Por más que duplique su presupuesto publicitario, habrá una porción de prospectos que simplemente son inalcanzables.

No tienen el dinero – Hay personas que pueden querer lo que usted vende, pero simplemente no disponen de los recursos para adquirirlo. Técnicamente no son parte de su mercado objetivo.

No es relevante ni urgente – Uno tiende a enamorarse de lo que vende. Y con razón, es fruto de mucho esfuerzo y dedicación. Sin embargo su mercado no lo percibe de la misma manera. La realidad es que han vivido sin usted y pueden seguir viviendo sin usted.

Están satisfechos con su producto/servicio actual – Son personas que prefieren mantener la inercia de quedarse con lo conocido, pues les funciona suficientemente bien para lo que necesitan. ¿Por qué tomarse el tiempo y el trabajo de asumir un riesgo de ensayar algo que no conoce? Para muchos no vale la pena.

Incluso algunos de los que le compren, con el tiempo dejarán de hacerlo. Cambiarán sus hábitos, encontrarán una mejor opción, querrán experimentar o tendrán nuevos intereses. Es normal. Así es el juego. Le apuntamos constantemente a un blanco en movimiento.

El mercado objetivo es más selecto

Si consideramos solamente aquellas personas que efectivamente son su mercado objetivo, que aprecian el valor que les genera y para las cuales su oferta de valor es profundamente relevante, es el grupo al cual debe enfocar todos sus esfuerzos para atraer, seducir y retener.

No es hablarle a todo el mundo, es hablarle a aquellos que escuchan. No es querer que todos le compren, es generar un poderoso vínculo que incluso resista las ofertas más tentadoras de precio de la competencia. Como hemos dicho, el tema no es de precio, el tema es de confianza. Y la confianza se la ganan las compañías que resuelven mejor las cosas y que se esmeran más por mantener relaciones productivas y saludables. Por eso las ventas son como el amor.

El mercado objetivo viable luce más o menos así:

Si al final el mercado objetivo viable es el grupo de personas que le comprarán, ¿por qué no empezar por ahí en vez de querer hablarle a todos, convencer a todos y perseguir a todos, cuando la inmensa mayoría ni siquiera presta atención?

Simplemente tenemos demasiadas opciones. Todos hablan pero nadie escucha… a menos que sea algo que realmente nos interesa. Ese es su mercado objetivo y hacia el cual deberá enfocar todos sus esfuerzos. Deje de desperdiciar energía, tiempo y recursos en gente que no quiere saber de usted y a los que no le importa.

La solución

Enfocar su mercado, identificar su diferencial y comunicarlo a tanta gente como sea posible.

De esta manera llegará a la gente correcta (mercado viable) y le dará una razón para que lo prefiera por encima de las opciones existentes (diferencial). Redireccione sus esfuerzos para generar experiencias memorables y ser insustituible para la gente que realmente importa. Olvídese del resto, igual nunca serán sus clientes.

Al dirigirse a personas que por definición están mucho más vinculadas a lo que usted resuelve, la probabilidad de que le compren será mucho mayor. Esa es la idea, no sólo a llegar a una masa indiferenciada llamada “mercado objetivo”, sino a un grupo específico de personas con necesidades muy concretas para las cuales su producto/servicio fue creado.

Redefina su mercado a un segmento más cerrado, para el cual pueda ajustar mucho mejor su oferta de valor y ser más relevante. Es el principio de dejar de perseguir al cliente equivocado y enfocarse en aquellos a quienes usted ha soñado servir. En últimas, ese es el premio por ser diferente.