Las compañías pueden tomar dos posiciones frente a las exigencias legales; cumplir con lo estrictamente necesario o ir más allá y fortalecer su posicionamiento e imagen pública como empresa responsable.
Esto aplica para todo lo que tenga un impacto social, desde el consumo responsable de bebidas alcohólicas o el honrar las garantías y servicios posventa al consumidor, hasta la contaminación ambiental o el respeto de los derechos laborales de los empleados. Toda empresa tiene estas dos alternativas y es decisión de cada cual qué tan lejos quiere llevarla.
El caso de Cervecería Quilmes es interesante porque va más allá de lo evidente y del tradicional “Consuma con moderación, prohíbase la venta a menores de 18 años”. Han desarrollado dos iniciativas para generar conciencia en el consumo de bebidas alcohólicas tanto en consumidores como en comercios expendedores.
1. Campaña a consumidores (padres e hijos)
Crearon una página web exclusivamente dedicada a informar a los padres sobre las incidencias e implicaciones del consumo de alcohol (que empieza mucho menos de lo que creemos). En vivamosresponsablemente.com después de seleccionar la edad y género de su hija/o, le proporciona una serie de consejos para abordar la conversación.
2. Campaña a comercios
Para avanzar en el tema del consumo responsable hay que trabajar no sólo en la demanda sino también en la oferta de los comercios expendedores que se comprometan a no vender a menores de edad.
Para esto Quilmes desarrolló una inteligente estrategia, diseñó la campaña en Facebook Comercios con Códigos, donde los comercios se postulaban y recibían “aplausos” (una especie de Me gusta) de sus clientes y amigos del barrio. Esto resultó ser bastante atractivo y mucho más significativo que el agotado mensaje de “sea responsable, no venda a menores de edad”. El recibir el aprecio de los clientes y la visibilidad frente a la comunidad generó mayor movilización, logrando registrar más de 27 mil comercios en toda la República Argentina.
Este fue el comercio ganador y que recibió mayor apoyo de su propia comunidad:
una publicación por Comercios con Códigos.
¿Por qué embarcarse en grandes y costosas campañas de concientización cuando podrían invertir ese dinero en estimular más consumo? Porque para este tipo de productos, aún cuando su mensaje sea sobre consumo responsable, están hablando de la marca, están generando recordación y posicionamiento, con un aliciente adicional: posicionamiento de empresa responsable que no se preocupa sólo por vender. Y esto es un importante argumento cuando sus clientes decidan qué marca consumir.
