Las fortalezas no son ventajas competitivas

Este es un error muy común en el que caemos: Publicitamos las fortalezas como si fueran razones de preferencia. Por eso no sorprende que para los clientes estos aspectos terminen siendo prácticamente irrelevantes. Los argumentos que estamos dando a los clientes para justificarles por qué deberían comprarnos, son los mismos que dice la competencia y los mismos que los clientes están hasta la saciedad de escuchar. Más de lo mismo.

Las fortalezas son los requisitos mínimos que toda compañía necesita para poder competir. Son los estándares mínimos de calidad y las estructuras y procesos que les permiten brindar un determinado estándar de servicio. Las ventajas competitivas son las cosas que usted tiene, que no tiene la competencia y que son relevantes para sus clientes. (Vea las tres características de un buen diferencial). Son las razones por las que los clientes le comprarán a usted y no a su competencia.

La inutilidad de los análisis DOFA

Se que este punto de vista puede ser impopular, pero considero que los tradicionales análisis DOFA son inútiles. El famoso DOFA, acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (también llamado DAFO, FODA o SWOT en inglés), nos ha acompañado por ya demasiados años como una metodología para analizar la situación de la empresa. He conocido el DOFA de infinidad de compañías, sin embargo no he conocido alguna que lo utilice como una herramienta estratégica para tomar decisiones, lo lleve a la práctica en sus planes o sea un referente para las acciones comerciales cotidianas. En la mayoría de los casos es más una tarea que hay que hacer, que una herramienta útil y aplicable. Nos llenamos de ejercicios teóricos con los que después no hacemos absolutamente nada.

En mi opinión, más allá del Análisis DOFA (o las históricamente célebres Cinco Fuerzas de Porter), es más crítico identificar en la práctica cuáles son las ventajas competitivas de la empresa. Estos son argumentos de supervivencia. Son las razones que damos a los clientes de por qué deberían comprarnos/preferirnos a nosotros en lugar de las decenas sino miles de opciones que hay en el mercado. Si tuviera que escoger una única pregunta para hacerse en su negocio, sería esta: ¿Por qué comprarle a usted y no a su competencia? Esto define todo. La propuesta de valor, el modelo de negocio, el modus operandi, la filosofía y las operaciones de la empresa. Si esto no está claro, tendrá muchas dificultades intentando convencer a clientes de que le compren. Y si tiene dificultades para que los clientes le compren, bueno, ya sabe que pasará después.

Dentro de todo, traigo a colación el tema del DOFA porque es aquí donde habitualmente listamos nuestras fortalezas, las cuales convertimos en bastión para vender lo que sea que vendamos. Es aquí donde enunciamos en viñetas cada uno de esos aspectos que nos enorgullecen, pero que rara vez son determinantes para los clientes. Hay que tenerlos, pero no harán la diferencia.

Por ejemplo, una empresa que vende saborizantes para la industria alimenticia puede argumentar su amplio portafolio y variedad de alternativas para los clientes. No obstante, lo más probable es que sus competidores también tengan un amplio portafolio. Si bien es una fortaleza, no es una ventaja competitiva. Es bueno que tenga un amplio portafolio, pero no será la razón por la que un cliente lo prefiera.

Si la competencia también lo tiene, no es un diferencial

No somos muy acuciosos en el estudio de la competencia. Conocemos a grosso modo qué es lo que venden y qué es lo que hacen, pero no sabemos exactamente qué ofrecen ellos que no ofrecemos nosotros, qué tan importante es eso para los clientes y cómo sustentan sus diferenciales versus nuestro producto/servicio. Lo crítico de entender la competencia es que si no sabemos exactamente hasta dónde llega su propuesta de valor, argumentaremos como beneficios cosas que ellos también tienen. Por ende, los clientes nos percibirán muy similares y le comprarán al más barato. El desconocer hasta dónde llega la competencia nos hace presumir de cosas que no deberíamos presumir. Esto nos deja muy mal parados frente a los clientes. Es por eso que lideran las negociaciones y nos presionan por mejores condiciones. El no saber detalladamente contra qué estamos compitiendo, nos pone a merced de los clientes.

Una y otra vez confundimos fortalezas con ventajas competitivas. El cierre de la venta sólo se logra cuando enuncia y sustenta claramente sus ventaja competitivas, no cuando hace un listado de sus fortalezas.

Supongamos que tiene una agencia de marketing digital. Cuando presenta su empresa a un cliente potencial, podría listar en su diapositiva titulada “¿Por qué trabajar con nosotros?” cosas como…

• Equipo altamente calificado
• Amplia experiencia en el sector
• Servicio integral desde diseño hasta ejecución en campo
• Estas son las empresas que han trabajado con nosotros
• Innovación y creatividad son nuestra inspiración
• Estamos a la vanguardia tecnológica
• etc., etc., etc.

Hasta aquí todo bien. Son cosas loables e interesantes de su empresa. Felicitaciones. El punto es que lejos de ser exclusivas de su compañía, son las mismas cosas que dice su competencia. Si todos ofrecen lo mismo, ¿de verdad cree que estas son las razones por las cuales deberían trabajar con usted? Lo dudo. Estas cosas son fortalezas, más no diferenciales. Son cosas que tiene y que seguramente hace bien, pero también las tienen los demás, por ende no son criterio de decisión. No generan desempate. Cumplimos con los requisitos mínimos. Eso es todo. Siguiendo con el ejemplo de la agencia de marketing digital, no conozco la primera que diga: “Nuestro equipo la verdad no es tan calificado, pero nuestros diseños son súper lindos”. No la conozco y no crea que la vaya a conocer.

Al contrario, una ventaja competitiva sería por ejemplo: “Nuestro estricto y estandarizado proceso de desarrollo, a diferencia de la competencia, nos permite garantizarle entrega a tiempo del proyecto. Si no entregamos en la fecha acordada, no nos paga”. Ahora sí estamos hablando. U otra alternativa sería: “Dado que nos especializamos en desarrollar soluciones para la industria farmacéutica, entregamos más rápido y a tiempo, pues a diferencia de la competencia sabemos de antemano qué se puede y qué no se puede hacer según la regulación del sector”. Estas cosas sí pueden ser ventajas competitivas.

Argumentos como buena calidad, excelente servicio, cumplimiento en entregas, solución integral o respaldo de marca, simplemente no hacen la tarea. Es lo que dicen todos. Es lo que dicen sus competidores. A los ojos de los clientes es más de lo mismo, son sustitutos, aunque en realidad no lo sean. Pero eso es lo que estamos comunicando. Y al final del día, percepción es realidad.

Nuestras fortalezas sólo son relevantes en función del mercado

Por eso cuando hablamos de fortalezas, estas sólo tienen relevancia para los clientes en función de las otras opciones que tiene a disposición y con las cuales ha convivido incluso antes que usted llegara. Así que más vale que tengamos un argumento claro para que la gente siquiera nos evalúe. Ya hay demasiadas opciones que resuelven lo mismo.

Además de listar los beneficios, que por supuesto son importantes porque validan a un cliente que cumple con lo mínimo, centre toda su atención en sustentar sus diferenciales. De nuevo, cada vez que un cliente potencial ve su publicidad y si es que llegase a considerar comprarle, la primera pregunta que se hará es: ¿Por qué habría de comprarle a estos en vez de los otros? Pregunta simple, respuesta no tan simple.

Al final del día de eso se trata el juego, de diferenciarnos para ser más atractivos que la competencia y lograr que nos compren a nosotros en vez de a ellos. Recuerde, si un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio. Explore alternativas de diferenciación y construya su propia historia. Lo único que no podemos hacer es quedarnos quietos presumiendo que los clientes nos van a leer la mente y a entender lo maravillosos que somos si no se lo contamos.