Qué hacer cuando la competencia copia su diferencial

¿Qué hacer cuando la competencia copia todo lo que hacemos?, ¿Qué hacer cuando copia nuestros diferenciales?, ¿Qué hacer cuando copia cada vez que sacamos una campaña de comunicación, lanzamos un programa o tenemos una iniciativa?

El hecho de que la competencia copie, no puede ser una limitante para que le contemos a nuestros clientes las maravillosas cosas que podemos hacer por ellos. Hay alternativas para manejar estas “persecuciones” de la competencia, pero que tampoco puede limitarnos para construir el negocio que queremos y comunicar el diferencial que tenemos para el mercado.

¿Es una amenaza real?

Lo primero es tener claro cuál es la naturaleza de lo que la competencia está copiando. Es decir, no podemos presumir que porque simplemente está comunicando algo, el mercado lo está entendiendo y se lo está asignando. Hay dos opciones: primero, que lo esté comunicando, pero que en su esencia no lo entregue; y segundo, que efectivamente la competencia haya igualado nuestro diferencial y esté ofreciendo cosas muy buenas para los clientes y por lo tanto nuestro diferencial esté perdiendo relevancia para el mercado.

Cuando lo comunican pero no lo cumplen

Una opción es que los clientes estén percibiendo que la competencia comunica algo similar, pero que no necesariamente está soportando lo que está diciendo. Un hospital puede decir que trata a los pacientes con calidez y con amor, pero si esto no es lo que experimenta desde la recepción hasta el médico, no es para preocuparse, hay incoherencia, y el paciente lo sabe y lo nota. No debería preocuparnos tanto el hecho de que la competencia lo esté comunicando si en los procesos, en los detalles, en la experiencia de los clientes, no son consistentes con su promesa. Es decir, puede que otros lo estén comunicando, pero al final del día recuerde que percepción es realidad, se trata de qué es lo que el mercado está entendiendo.

Para contrarrestar esto lo importante es salir primero (porque si lo están copiando se supone que salió primero), comunicarlo más fuerte en la publicidad, en los frentes que esté trabajando. Comunique su diferencial para que el mercado se lo asigne a usted. Comuníquelo con más frecuencia. Puede que los demás digan lo mismo, pero si no tienen tanto ruido como usted, no van a tener relevancia. Es muy importante que sea coherente en todos los puntos de contacto, que los clientes lo perciban en cada cosa que hace la empresa. Esto es lo que hace realmente que la empresa sea diferente.

Por lo tanto, pese a que la competencia esté diciendo algo parecido a lo suyo, una forma de que el mercado se lo adjudique a usted y no a ellos, es ser coherente y contarlo más fuerte, con más frecuencia, con consistencia y demostrarlo. La competencia puede decir mucho, pero si usted lo está demostrando, se lo van a asignar a usted en vez de la competencia.

Cuando lo comunican y lo cumplen

La otra opción es que la competencia haya mejorado o desarrollado el mismo diferencial en el que usted ha basado su estrategia. Si otros ya también lo tienen, deja de ser un diferencial. Si los demás también lo están ofreciendo y lo están comunicando bien, y el mercado se los está adjudicando, puede ser momento de considerar migrar a otro diferencial.

En otro artículo hablamos de cuándo debe migrar de diferencial: 1) Cuando la competencia lo iguala, o 2) Cuando deja de ser relevante para el mercado. En este caso, si la competencia ya ha llegado a nuestro nivel y está ofreciendo algo similar, ya no es una razón de preferencia para argumentarle al mercado. Cuando Apple lanzo el iPod no fue el primer reproductor de MP3. Ya existían otros antes e incluso de mejores características, pero el iPod, que llegó copiando, lo vendió mucho mejor por su diseño y la forma de posicionarlo. Quienes fueron primeros por la novedad tecnológica, quedaron obsoletos frente al recién llegado. No se trata solamente de ser el primero, en muchos caso si es el primero pero no lo capitaliza, pueden llegar otros competidores, copiar lo que ha hecho y ganarse el mercado.

Hay momentos donde debe migrar a otro diferencial. Piense en qué puede resolver mejor, qué frustraciones tienen los clientes que pudiera resolver. Piense qué puede plantear diferente para que sea una nueva forma de competir.

No toda copia es una amenaza

El hecho de que la competencia copie no quiere decir que esté eliminando la posibilidad de apropiarnos de un diferencial. Depende. Si lo que está haciendo es simplemente comunicar algo parecido pero no lo implementa, no es tan grave. Si efectivamente ha montado una infraestructura poderosa y logra transmitirlo a los clientes, es para prestarle atención y puede ser momento de evolucionar a otro diferencial.

No podemos dejar de hacer cosas sólo por el temor de que la competencia las copie. Entonces no vamos a hacer nada. Nos quedaremos con lo mismo, indiferenciados, siendo similares a los demás y compitiendo por precio, privando a los clientes de mejores opciones.

No debemos temerle a lo que diga la competencia, debemos temerle a lo que haga la competencia. Por eso debe estar muy seguro de su diferencial, comunicarlo orgullosamente, cobrar por él, pero ante todo, poner a la competencia en su lugar, seguir adelante y construir sus diferenciales.