En días anteriores hablábamos sobre la importancia de comunicar los diferenciales de manera específica para que los clientes puedan entender realmente por qué deberían comprarle a usted y no a otro. El punto de fondo es que la forma como habitualmente construimos la comunicación es muy general, igual a lo que dice la competencia y etérea, por lo que los clientes difícilmente entenderán si hay algo que hace diferente. Esto con la habitual consecuencia: si el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio.
Hace poco me encontré en un punto de venta de Papa John’s un buen ejemplo de cómo comunicar correctamente los diferenciales. La mejor forma de comunicar un diferencial es ser específico. Esto significa combatir eso que en algún momento de la historia alguien nos vendió y es que la comunicación tiene que ser de una frase. No es cierto. Un eslogan debe ser de una frase (Para más info de esto vea el articulo de cómo comunicar el diferencial en el eslogan); pero esto no significa que toda la comunicación deba estar contenida en una frase. Cuando queremos decir todo sólo en una frase es cuando perdemos la esencia. Una frase puede ser el titular de la comunicación, pero tiene que desarrollar la idea para que la gente entienda.
El diferencial de Papa John’s que lo plasma en su eslogan es: Mejores Ingredientes. Mejor Pizza. Sin embargo y aunque refleja que la calidad de sus ingredientes la hace una mejor pizza (presumiblemente entendido mejor como mejor sabor); si lo dejáramos ahí, podría no ser tan evidente su diferencial versus otras marcas que igualmente proclaman calidad en ingredientes y buen sabor. Beneficio básico esperado del producto que todos obviamente comunican.
Y aquí viene lo interesante de este ejemplo. La forma como Papa John’s operacionaliza (lleva a la práctica, manifiesta y evidencia), la promesa de su diferencial. Lo explica de forma detallada en varios puntos de contacto: en una de las paredes del local, siendo un gran mural; en una esquina del menú superior detrás del mostrador, totalmente visible cuando un cliente está pensando qué ordenar; y en la caja de la misma pizza.
Mensaje en la pared del local
En 1984, la pizza se hizo mejor. Mejor masa palmoteada a mano. Mejor salsa natural, vegetales frescos, 100% carnes reales y nuestro original queso mozzarella. Mejor significa que la calidad no es negociable. Mejor es una pizza que yo estaría orgulloso de servir a mi familia.
Mensaje en una esquina del menú
LA CALIDAD HACE LA DIFERENCIA. En Papa John’s utilizamos siempre los mejores ingredientes. Nuestra masa original es palmoteada a mano y es entregada a nuestros puntos de venta madurada, nunca congelada, hacemos nuestra salsa con tomates e ingredientes frescos y naturales, carnes de la más alta calidad y nuestro queso mozzarella es bajo en grasa. El resultado: ¡LA PIZZA CON LOS MEJORES INGREDIENTES!
Mensaje en la caja de pizza
En el frente de la caja: MEJORES INGREDIENTES. SIEMPRE LOS TUVIMOS. SIEMPRE LOS TENDREMOS. TREINTA AÑOS ATRÁS, EMPECÉ ESTA COMPAÑÍA CON UN OBJETIVO EN MENTE: LA MEJOR PIZZA. Y sabía que con mejores ingredientes, podía lograrlo. A través de los años, hemos trabajado duro para mejorar tu pizza. Desde ingredientes de calidad, hasta recetas nuevas. Mientras tenga puesto mi delantal, siempre será “mejores ingredientes, mejor pizza”. Y a esa promesa le puedo poner mi nombre.
En el costado de la caja: La pasión de nuestro fundador John Schnatter por crear una mejor pizza comenzó en 1984. Al comprar una mezcladora para poder elaborar su propia masa fresca, hecha en casa. Hasta el día de hoy, nuestra masa original es preparada por nosotros, con ingredientes de la más alta calidad y se entrega a nuestros restaurantes fresca, nunca congelada.
Así es como se deben comunicar los diferenciales. De manera absolutamente explícita, directa, clara y evidente. No dejando espacio para interpretaciones o ambigüedades. Pocas compañías tiene la claridad y la determinación de hacer visibles sus diferenciales. Prefieren seguir diciendo lo que todos dicen y pasar desapercibidos frente a clientes agotados de los mismos mensajes trillados, generalistas e irrelevantes para sus propias expectativas, gustos y necesidades. Buenas marcas con extraordinarios diferenciales, pero que no los comunican de la manera correcta. No se quede sólo con los típicos “Diseño exclusivo”, “Nadie más te da tanto” o “Ayudando a nuestros clientes desde 1987”. Eso no significa nada. Hasta ahí está incompleto. Atrévase a ser específico, a explicar, a cuantificar, a monetizar y a detallar el alcance real de su propuesta de valor. Eso es justamente lo que la gente necesita entender para preferirlo a usted en vez de su competencia.
