Habiendo tenido la oportunidad de trabajar con una empresa del sector de las artes gráficas durante un tiempo, tuve la posibilidad de adentrarme y conocer un poco sobre una industria caracterizada por una abundante competencia y una evidente falta de diferenciación en la gran mayoría de compañías del sector con muy contadas excepciones.
Siendo ésta una empresa proveedora de material de empaque que llevaba varios años en el mercado fabricando cajas plegadizas, encontrar una clara razón de preferencia de cara a los clientes era difícil en la medida que, más allá de su trayectoria y de ser reconocida en el mercado por sus años de experiencia trabajando al lado de importantes compañías, la realidad era que había llegado a un punto en el que prácticamente cualquiera de sus competidores estaba en condiciones de entregar un producto con características y estándares prácticamente idénticos a los de ésta.
En medio de un panorama caracterizado por un importante número de competidores en el que gran parte producía un bien fácilmente sustituible, si ya para la mayoría de empresas era difícil retener a sus actuales clientes, el solo hecho de pensar en atraer nuevos se había vuelto un asunto que claramente no estaba dentro de las prioridades.
Con la mayoría de empresas haciendo hasta lo imposible por conservar su cartera de clientes, a menos que alguien ofreciera algo distinto o tuviera la capacidad o el valor de arriesgarse a ofrecer un precio más bajo del que su proveedor actual le estaba ofreciendo (lo cual no es raro que ocurra en este tipo de casos), tenía posibilidades de hacerse con nuevos clientes.
En resumen se trataba de un mercado maduro ya entrando en su etapa de declive en el cual el producto que se vendía si bien continuaba vigente como material de empaque, en algunos casos había empezado a ser reemplazado por otros materiales e insumos.
Una vez realizado este análisis y siendo tan sólo un encargado de brindar soporte al área comercial y realizar tareas relacionadas con servicio al cliente, humildemente quise entrar a proponer algunas posibles alternativas con la intención de ayudar a que la empresa encontrara caminos que le permitieran diferenciarse en vista de que además de encontrarse en una posición difícil al igual que varios de sus competidores, la situación se había agravado a partir del traslado de al menos dos compañías importantes de las cuales la empresa era proveedora.
De este modo más con la intención de ser proactivo y asumiendo el papel de consultor sin serlo ni ser un experto en el sector de las artes gráficas, me propuse aportar algunas ideas creyendo que podrían ayudar a trazar un rumbo distinto aún sabiendo que la probabilidad de que fueran ignoradas eran altas siendo apenas un joven con no mucho tiempo de haber salido de la universidad.
Para restarle misterio a la situación y por si acaso pensaba que ocurriría algo distinto a lo que apriori se esperaba era lo más probable, déjeme decirle que efectivamente acá termina la historia en la medida que no ocurrió nada más allá de lo que se tenía previsto.
Y no, no es que hubiera propuesto tomar medidas extremas como que la empresa se fusionara con otra o que realizara una inversión importante en maquinaria y equipos como a veces erróneamente se suele pensar cuando una compañía necesita diferenciarse. Proponía cosas como que se concentrara exclusivamente en aquellos clientes más rentables y darles un servicio superior al que estaban acostumbrados mejorando los plazos de entrega (una variable crítica en la industria y donde había posibilidades de hacer la diferencia), tratar de aumentar la participación en compras de la mismas referencias que encargaban los clientes u otras que manejasen, o ampliar el portafolio con otros productos relacionados con artes gráficas que podrían permitir resolver en una mejor forma o quizás más completa las necesidades de estos bien fuera que la misma empresa los fabricara o los pudiera ofrecer estableciendo alianzas con otros negocios.
Por supuesto, nada de esto garantizaba que implementando estas acciones u otras que se propusieron la situación fuera a ser mejor. Sin embargo en el fondo el problema no era de ideas; más bien de lo que pude darme cuenta es que este se encontraba situado en la cabeza de la cúpula directiva que pensaba que su problema era demasiado específico y que ninguna solución aplicaba para su caso “tan particular”.
Viendo hoy las cosas en retrospectiva creo que simplemente hay compañías que se sienten más cómodas operando en un territorio conocido pero difícil, que en uno que si bien puede ofrecerles nuevas y mejores oportunidades también puede estar lleno de incertidumbres. Algo que por supuesto es válido.
Sin embargo al mismo tiempo me han surgido otras apreciaciones en relación a los obstáculos que debe superar una empresa si es que efectivamente desea diferenciarse y dejar de competir en precio. A modo de reflexión se las comparto:
1) Hay que superar la resistencia al cambio
Sin entrar en muchos detalles ni tampoco con el ánimo de criticar por el mero hecho de hacerlo, la empresa a la que he hecho alusión a lo largo del post reflejaba una rigidez que se percibía dentro de toda la organización. Como un negocio familiar con más de 60 años en el mercado, desde la dirección hasta la planta y las mismas oficinas no sólo reflejaban que efectivamente había pasado más de medio siglo por ahí sino que en realidad muy poco había cambiado desde su fundación.
Si bien es importante que una empresa se mantenga fiel a su esencia y sus valores, esto no puede llegar a convertirse en un obstáculo para que migre hacia otros escenarios y evolucione. Por tanto es necesario que haya una apertura hacia al cambio que dé la suficiente flexibilidad para que la organización puede adaptar su cultura a las situaciones cambiantes del entorno o incluso pueda modificarla en caso que se esté convirtiendo en un obstáculo para que pueda crecer y avanzar.
Desafortunadamente en el caso de muchos negocios tradicionales que crecieron en ambientes relativamente estables donde para cada competidor había un espacio suficiente en el mercado que les permitía asegurarse una parte importante del pastel, estos hasta cierto punto se podían dar el lujo de ser conservadores y no realizar cambios mientras no hubiera necesidad de hacerlos. No obstante esto mismo pudo haber terminado creando una especie de zona de confort en la que para muchos de estos ciertamente resultaba más fácil permanecer inmóviles frente a los cambios que adaptarse a ellos y dejar de lado su posición cómoda. Todo ello ha hecho que la falta de diferenciación sea uno de los comunes denominadores de muchas industrias y que muchos negocios experimenten grandes dificultades cuando se trata de diferenciarse y dejar de competir en precio al haber creado una fuerte resistencia al cambio.
2) Dejar la preocupación extrema por lo urgente y lo inmediato
La extrema preocupación por las tareas del día a día no deja espacio para planear y ver a futuro cuáles serán los planes de acción que tomará la empresa para hacer frente a diferentes situaciones ni para saber cuál es el curso que deberá tomar la compañía teniendo en cuenta la dinámica del mercado y las acciones que está llevando a cabo la competencia. En el caso de la empresa a la que he venido haciendo mención a lo largo del post, el hecho de que llegara a una situación en la que se había convertido en una alternativa más después de haber gozado de una posición privilegiada siendo un negocio con amplia trayectoria en el sector de las artes gráficas, deja en evidencia que, además de su alta resistencia al cambio, el hecho de terminar en medio de una situación incómoda de alguna manera también reflejaba la falta de planeación que hubo por muchos años y que hizo que la empresa llegara ahí. De hecho aún a pesar de la difícil situación en la que se encontraba, la empresa seguía mostrando una mayor preocupación por las actividades del día a día. Cosas como su actitud frente a las alternativas que me tomé la molestia de presentar en cierta forma así me lo dieron a entender.
3) Romper con la cultura del miedo
Bajo un estilo de dirección en el cual se piensa que la mejor forma de mantener controlado al personal y conseguir resultados es infundir miedo, ser poco tolerante con los errores y poco solidario para reconocer los méritos, lograr que haya lugar para la creatividad y la innovación, ambas cosas fundamentales para conseguir diferenciarse, puede ser bastante difícil. Tristemente todavía son muchas las empresas (incluida aquella a la que me he referido), que piensan que esta es una forma de ejercer liderazgo cuando en realidad no hay nada que se le parezca menos.
En conclusión
Mucho se habla de lo que debe hacer una empresa para diferenciarse pero pocas de aquello de lo que debe lograr deshacerse para conseguirlo. Sin importar cuál sea el camino que elija para ser diferente, tenga en cuenta que a menos que esté el terreno abonado en su organización para hacerlo y dadas las condiciones, es posible que la misma cultura de su empresa se convierta en un obstáculo para dar el salto que le permita diferenciarse y dejar de competir en precio.
