4 formas de “tangibilizar” un servicio

Quienes venden productos suelen enfocarse en las características del mismo como argumentos comerciales; mientras aquellos que venden servicios integran y demuestran la propuesta de valor con elementos adicionales, como un camino para hacerlo más tangible. La esencia es que los diferenciales no sólo están en el producto, sino también en los periféricos que rodean el producto (garantías, soporte técnico, logística, entre otros).

Promover un servicio es un interesante desafío y una gran oportunidad de diferenciación. Distinto a los productos, que se pueden ver y tocar, los servicios son intangibles y de cierta manera subjetivos. Cada cliente tiene diferentes expectativas de acuerdo a sus propias necesidades y experiencias previas. Por eso el camino para promover los servicios es estableciendo referentes que lo hacen más evidente. Tangibilizar los servicios se trata de ayudarle a los clientes a “ver” lo que están comprando.

La delgada línea entre lo tangible y lo intangible

Vender servicios no necesariamente es más complejo que vender productos. El que sean intangibles es de hecho una gran ventaja. Los servicios no tienen costo de inventario, ni obsolescencia, están menos expuestos a las variaciones en los costos de materias primas y tasas de cambio, así como menores costos de distribución física. Los servicios pueden ser fácilmente modificables, agregando o eliminando beneficios para adaptarse a las necesidades de diferentes segmentos de mercado.

¿Un restaurante vende un producto o un servicio?

Ambas cosas. Si bien los alimentos per se son tangibles, visibles y comibles; la experiencia y el servicio que gira alrededor, es tanto o más importante que el producto mismo. La calidad de los alimentos es una expectativa y se da por sentado, pero la experiencia es lo que hace que la gente vuelva y lo recomiende, o que definitivamente sea la última vez que vaya.

Los tangibles también venden intangibles

Puede vender un producto tangible como un detergente para ropa, pero aún así querrá tangibilizar sus beneficios y la forma de funcionamiento. Es por eso que vemos en la comunicación simulaciones visuales de cómo actúan las partículas contra la suciedad; vemos la dramatización de cómo los agentes limpiadores eliminan los “ejércitos” de bacterias; o de cómo opera la tecnología de un colchón en su interior para permitir un perfecto acople, algo no visible por el consumidor. En estos casos, usted puede “ver” la propuesta de valor.

Las compañías que venden productos tangibles, al igual que los servicios, promueven beneficios intangibles. Por ejemplo los concesionarios de automóviles van más allá de las características evidentes del automóvil (espacio interior, capacidad del motor, acabados internos, asientos rebatibles, sistema de audio, etc.), promoviendo elementos complementarios e importantes para la decisión de compra, como la financiación, el monitoreo satelital y los kilómetros o años de garantía, entre otras cosas.

4 formas de “tangibilizar” un servicio

Tangibilizar se trata en esencia de hacer visible, de evidenciar y de “tocar” de diferentes maneras la propuesta de valor del servicio.

1) Empaquételo y nómbrelo

Empaquetar es darle un concepto de manera que sea más fácil de entender y diferenciar. Si es un asesor contable, tangibilice sus servicios presentando su oferta de valor en un folder que incluya el calendario tributario, tips para el manejo financiero, un CD y una alcancía para el hijo/hija del cliente como símbolo del ahorro. Un abogado podría agrupar sus servicios de registro de marca, constitución de sociedad y registro de dominio online, y llamarlo Paquete Startup. Hace unos años cuando el minorista Éxito introdujo sus seguros para mercado y educación, entre otros, utilizaron elementos para volverlos tangibles: la tarjeta de seguro para el mercado era una lata de conservas, el de educación era una caja de colores y el de hogar una casa termoformada.

Otra alternativa es darle un poderoso nombre a sus servicios y a sus procesos. Por ejemplo, a cada cliente nuevo le puede entregar su Kit de Bienvenida con información necesaria para el desembarco; su servicio de mantenimiento se puede llamar Guante Blanco; y su programa de garantía se puede llamar Paz Mental. Un interesante ejemplo de tangibilización es el servicio técnico de Best Buy, cuya diferenciación empieza por el mismo nombre: Geek Squad (Escuadrón Geek), además de toda la imagen de súper héroes que le crean alrededor. No son un simple servicio técnico, ¡son el Geek Squad!

2) Dele una poderosa identidad visual

La identidad visual es el empaque de los servicios. Utilice imágenes y piense en la visualización como una forma de generar empatía, agrado, visibilidad y diferenciación. Además de darle un poderoso nombre, créele un logo a cada programa, servicio o iniciativa para facilitar la recordación y el posicionamiento.

Ayúdele a los clientes a visualizar. Piense en fotos que muestren su servicio en acción o videos donde explica cómo otros clientes se han beneficiado de trabajar con usted. Humanice los beneficios mostrando personas disfrutando de lo que obtiene al adquirir sus servicio. Así es como quienes venden seguros o financiación para educación materializan el beneficio mostrando el cliente disfrutando del día de graduación; o como las instituciones de salud reflejan personas felices y saludables compartiendo en familia. Seguros Geico utiliza una analogía visual para comparar sus beneficios versus los de los competidores. Otro interesante caso es el de seguros Progressive, que utiliza un personaje ficticio de ventas llamado Flo para representar las coberturas para los diferentes negocios.

3) Refléjelo en lo que es tangible

Los hoteles tangibilizan el servicio con el diseño y la decoración de las habitaciones, y con los mensajes que despliegan en diferentes lugares. En la habitación, una forma de evidenciarle que el baño ha sido limpiado y preparado para su comodidad es por ejemplo, empacando los vasos para tomar agua en bolsas plásticas, poniendo una banda de papel encima del inodoro que dice ‘desinfectado’, y doblando el final del rollo de papel higiénico, lo que da una apariencia de nuevo. Este mensaje se envía sin decir una palabra. Los jardines infantiles, colegios y universidades tangibilizan la educación a través de la infraestructura. El diseño arquitectónico del campus, los equipos con los que cuentan, las áreas deportivas, los laboratorios y la decoración en general, envían un claro mensaje de marca.

La experiencia misma del usuario tangibiliza el servicio. Es lo que el cliente experimenta lo que finalmente determina su percepción y no sólo lo que dice en la publicidad. Las marcas se posicionan con base en lo que hace, no en lo que dice. Usted compra un boleto aéreo con la expectativa de un viaje cómodo, agradable y a tiempo; algo que sólo podrá comprobar cuando efectivamente suceda. Las oficinas o puntos de atención son elementos tangibles que representan un servicio. Así como las tiendas de productos físicos crean experiencias, igual deben hacerlo los lugares donde se materializan los servicios. Desde oficinas bancarias y centros educativos, hasta agencias de viajes, hoteles y empresas de transporte, todas envían un mensaje y transmiten una experiencia que establece expectativas. Fue así como en su momento el Helm Bank transformó sus oficinas para hacerlas mucho más agradables, con más espacio, aromas y un mobiliario mucho más cálido, el cual comunicó con su campaña “Créelo, es un banco”.

4) Demuestre con casos de éxito

Los casos de éxito son demostraciones de que su negocio genera resultados tangibles. Son una excelente herramienta para probar que sus promesas de marketing no son solo promesas, sino que logran resultados concretos en clientes reales. Construir múltiples casos con base en las diferentes situaciones e industrias que ha trabajado, permite a clientes potenciales conocer los beneficios que su empresa ha conseguido en desafíos que pueden ser similares a sus necesidades actuales.

La estructura para desarrollar un caso de éxito se basa en demostrar concretamente aspectos específicos de su servicio que se puedan proyectar a personas con desafíos similares. Consta de tres partes: 1) Situación o desafío: Describa cuál era la situación que estaba enfrentando el cliente cuando acudió a su compañía; 2) Solución: ¿Qué solución implementó para la necesidad con la que llegó el cliente? ¿Cómo logró resolver el desafío? Acciones que tomó su empresa para apoyar las necesidades del cliente y obtener el beneficio esperado; y 3) Resultado: Después de haber hecho los correctivos necesarios y haber implementado su solución, ¿cuál fue el resultado final?

Por ejemplo la consultora Accenture utiliza los resultados logrados con clientes como casos de éxito.

Haciendo tangible lo intangible

Mientras los productos se apoyan en elementos intangibles para complementar su propuesta de valor; los servicios se apoyan en tangibles para materializar sus beneficios. Esto no significa que sea más fácil vender productos físicos que servicios. La intangibilidad tiene grandes beneficios, entre ellos la flexibilidad y posibilidad de adaptación. Siempre es posible hacer tangible lo intangible y permitir a los clientes “tocar” un servicio.