Los commodities no son los mercados, son las compañías

Cada vez más categorías enfrentan la batalla contra la comoditización. Originada por un agresivo competidor de bajo precio, innovaciones tecnológicas o la introducción de sustitutos, la falta de diferenciación desencadena guerras de precio.

Muchas compañías están debatiéndose entre la vida y la muerte, tratando de generar valores agregados y sustentar beneficios que parecieran no resonar en los clientes, quienes están escogiendo opciones más económicas.

Víctimas de nuestra propia medicina

Aunque es tentador culpar de la comoditización a China o India, a la recesión económica, a la escasez de recursos en el sector, a las políticas de gobierno, o a la falta de criterio de los clientes para apreciar la calidad; el verdadero origen de la comoditización está en la falta de acción oportuna para enfrentar la inminente estandarización de la oferta por parte de la competencia. Es decir, es la compañía la que a falta de diferenciación, permite que lentamente sus productos y servicios se conviertan en commodities. Una compañía no es víctima de la comoditización; es víctima de su falta de innovación, de ignorar las tendencias y de no ver más allá del siguiente cierre de trimestre.

La obsesión por los resultados de corto plazo evita identificar y prepararse para las tendencias y cambios tanto en los competidores como en los hábitos de consumo. Dedicamos más esfuerzo a seguir presionando la venta a toda costa para llegar al número, a sabiendas de que muchos productos o modelos de negocio lo que necesitan es reinventarse. La respuesta cotidiana a las presiones de precio es, en la gran mayoría de los casos, bajar el precio. Por eso no sorprende ver industrias enteras sumergidas en una continua destrucción de valor.

No se crea el cuento de que es un commodity

El hecho de que un cliente le diga que lo que usted vende es un commodity, no lo convierte en un commodity. El vendedor es el primero que debe estar convencido del valor que genera y aunque el producto en sí puede ser similar a otros, la sumatoria de la propuesta de valor no lo es. Y ahí está la diferencia. La comoditización comienza en el preciso momento en que se considera un commodity y que se ve a sí mismo como algo carente de diferenciación, sin argumento para sustentar un precio mayor. Muchos clientes querrán convencerlo de que su producto es un commodity que pueden conseguir en otro lado más barato, buscando obtener mejores condiciones. Un buen vendedor nunca deja que eso pase.

No todos los llamados commodities son realmente commodities. Aún en productos altamente estandarizados y competidos como los combustibles, el cemento o el azúcar, hay formas de diferenciarse en el producto mismo, modificando algunas de las propiedades para lograr mejor desempeño.

Pero aun si el producto que vende fuera exactamente igual al de otro competidor, esto no significa que deba costar lo mismo. Cuando el producto es igual, es cuando el diferencial debe estar fuera del producto. No se deje arrinconar. Entre más usted crea que es un commodity, más ventaja le está dando a los compradores de presionarlo por menores precios.

Los productos per se no son commodities. Son las compañías las que permiten que se conviertan en commodities. Siempre será más fácil decir, “Como vendemos commodities, tenemos que bajar el precio para ganarnos el negocio”. Recuerde la principal misión de un vendedor: demostrar valor. Y si tiene la presión de los clientes que lo quieren hacer ver como algo indiferenciado, ¡con mayor razón!

¿Por qué tantos vendedores se aferran a la idea de que venden commodities? Porque es la respuesta que siempre nos encaja cuando algo va mal. Da una justificación para la salida más fácil: bajar el precio. Los vendedores ayudan a comoditizar su producto. Los compradores son conscientes de los riesgos que están corriendo si escogen la opción incorrecta. Es misión del vendedor evidenciarlos.

Consideraciones para sortear la comoditización

En esencia se trata de mantener un dialogo alrededor de variables más allá del precio. No es que el precio no sea importante, lo que no puede es convertirlo en la única variable. Es allí cuando pierde.

Entre más conozca su producto, entre más conozca la propuesta de valor de su competencia y entre más conozca lo que es realmente importante para su cliente, mayores las probabilidades de demostrarle valor.

Dependiendo de la complejidad de su mercado, de lo atomizado de la demanda, de la especialización técnica a la que se enfrente y de lo avezado que sea su comprador, existen varios caminos para enfrentar la aparente comoditización y alejarse de las cuerdas. Hágale el quite a la indiferencia; a la presión del cliente por hacerlo ver ordinario, igual a los demás y de poca relevancia. Demuéstrele lo contrario.

Aunque algunos compradores podrán mostrar un aparente menosprecio por estos beneficios, entienda que en la mayoría de los casos son elementos críticos que no pueden darse el lujo de desatender (sólo que no lo van a demostrar); y que sus competidores no necesariamente lo hacen igual de bien.

Alternativas para alejarse de la comoditización:

• Enfóquese en la consistencia de su producto o servicio, basada en su estricto control de calidad.
• Lleve el soporte técnico al extremo y preséntelo de manera diferente (como el Geek Squad).
• Exalte la disponibilidad de inventario y el riesgo si no contara con garantía de abastecimiento.
• Capitalice el nivel de riesgo. Cuanto mayor sea el riesgo en el que incurra un cliente y cuanto menos su capacidad para soportarlo, más podrá agregarle valor reduciendo ese riesgo.
• Ofrezca un rango superior de productos y servicios.
• Considere integraciones y fortalecimiento en toda la cadena de valor (hacia atrás con proveedores o hacia delante con distribuidores).
• Identifique sus clientes más rentables y tenga claro qué es lo que más aprecian. Personalice sus productos y servicios a la necesidad específica de cada cliente.
• Agregue un componente especial a su marca para diferenciarla (como los huevos Bonegg con Antioxis).
• Exalte los modelos de financiación (como hace Caterpillar con su división Cat Financial)
• Agregue un empaque único y ofrezca diferentes unidades de embalaje.
• Capitalice su política de responsabilidad social y ambiental (como las pinturas Tito Pabón con Cero VOC)
• Explore nuevos segmentos de mercado y nuevas geografías.
• Identifique vacíos en los competidores de menor precio.
• Evidencie y demuestre que sus valores agregados superan con creces el diferencial de precio. Monetice sus diferenciales.
• Intensifique la distribución a través de nuevos canales.
• Evalúe el desarrollo de segundas marcas para enfrentarse a competidores de menor precio.
• Fortalezca la venta de productos “no pareto”. Pueden ser más rentables y estar descuidados por la competencia.
• Y por supuesto, nunca deje de explorar innovaciones de producto.

Anticípese al Apocalipsis

El mejor antídoto para la comoditización es la anticipación. Sea que ya se encuentre en medio de una guerra de precios o que apenas la esté visualizando, no espere a que lo golpee. Analice tendencias, implemente cambios más rápido, desarrolle su apetito por nuevas oportunidades de mercado, identifique qué podría resolver mejor que ningún competidor esté resolviendo, trate de predecir los movimientos futuros de la competencia, e identifique cuáles son los próximos desafíos de sus clientes.

Sólo nos convertimos en commodities cuando nos resignamos a vernos como tal. Cuando tambalea la confianza en lo que vendemos. No se entregue. Haga la diferencia. Empieza por usted.