Sólo hay una cosa peor que no tener clientes, y es tener malos clientes. Esto lo hemos reiterado en varias ocasiones: Justificar un cliente porque compra grandes volúmenes o “no hay más opción”, es el comienzo del fin. Nada destruye mas rápidamente un negocio que los malos clientes.
Los malos clientes drenan la energía y consumen los limitados recursos. No importa cómo lo quiera ver, un cliente que no es rentable, no es un buen cliente. Y no me refiero al precio al que se le vende, me refiero a la rentabilidad del cliente, a su P&G individual. Tomando como base el precio de venta y réstele todos los recursos que debe invertirle en tiempo, gente y dinero para mantener sus demandas. ¿Justifica?
Clientes que no encajan
En mi experiencia, cuando un cliente se enfoca demasiado en el precio, no es buen síntoma. Los malos clientes, (o llamémoslos “clientes que no encajan” para no ser tan dramáticos), son aquellos que no encajan con su propuesta de valor. Son aquellos que para los cuales el precio es lo más importante y restan valor a todos los beneficios que su marca provee.
Sin embargo el problema no es en sí el cliente, el problema es del vendedor que acepta estas condiciones. Cuando ha concedido demasiado para ganarse un negocio, difícilmente recuperará o mejorará las condiciones, al contrario, tenderán a empeorar.
El que más barato compra es el que más exige
Irónicamente, los clientes que más barato compran son los que más exigen. Son los que más demandan y desgastan la organización. Pese a todos sus esfuerzos, nada los satisface y termina debiéndoles. No tiene sentido. Aparte de venderles barato con mínima rentabilidad, termina invirtiendo gran cantidad de recursos que no justifican.
Recuerde: No todos son clientes potenciales. No todos encajan con su propuesta de valor. No todos aprecian el profesionalismo de su fuerza comercial; no todos aprecian sus estrictos procesos y sus garantías; no todos aprecian la tecnología que les facilita la vida. En otras palabras, no aprecian sus diferenciales. Estos clientes hay que dejarlos pasar. El problema de fondo es que para quien no aprecia sus beneficios, no importa cuánto le baje el precio, siempre le parecerá caro.
El cliente correcto
El cliente correcto es el que aprecia sus altos estándares y sus cultivados diferenciales, y está dispuesto pagar por ellos. (Porque también están los que lo aprecian pero no están dispuestos a pagar, entonces no son clientes potenciales). Vea el cliente que encaja como su media naranja. Es el principio de un negocio saludable.
Si esta trabajando con los clientes que le toca es usualmente por falta de diferenciación, porque dado que es fácilmente sustituible, le toca aguantarse todas las demandas de su cliente. Es cuando el cliente típicamente le dice: “El otro me ofrece lo mismo que usted. Y más barato”. Esta es la consecuencia de la falta de diferenciación.
No se resigne a trabajar con los clientes que le toca
Si los clientes lo están viendo como commodity, haga un acto de contrición y evalúe si realmente se está diferenciando. Ahí puede estar el problema. Diseñe sus diferenciales (Esto lo desarrollo ampliamente en mi libro Bueno, Bonito y Carito) y justifique por qué es una mejor opción. No le tema a los precios de la competencia, témale a no poder explicar los suyos.
No todos son clientes potenciales. Enfóquese en aquellos para los cuales su negocio está mejor diseñado. Aquellos que aprecian sus beneficios, son rentables e incluso lo refieren. Trabaje con los clientes que quiere y no con los que le toca.
