Los negocios inmortales tienen claro que sin rentabilidad no hay futuro. Y si bien esta se puede analizar desde varios ángulos (por producto, zona geográfica, período de tiempo, etc.), es la rentabilidad por cliente la que en gran medida determina la utilidad total de la empresa.
El punto de partida será entonces determinar la contribución económica de cada cliente (o los más representativos), a la rentabilidad total. Posteriormente y dependiendo de la relación que mantenga con dichos clientes, es sano poner las cartas sobre la mesa y plantearles la situación.
Cómo mejorar la rentabilidad de un cliente
Hay varios caminos que puede explorar:
1. Renegocie precios
Esta es la obvia. Sin embargo, no siempre es tan sencillo. Dependiendo de qué tan grande deba ser el ajuste, un incremento escalonado puede ser una alternativa viable. Puede también hacerlo primero en ciertas líneas y luego en otras.
2. Disminuya descuentos
Si no es posible subir precios, otra opción es disminuir descuentos. Bien sea de manera directa o a través de reajustar escalas. Revise todos los tipos de descuento que esté otorgando: descuentos por volumen, pronto pago, manejo de línea, entre otros.
3. Condicione beneficios
Significa otorgar concesiones si y solo si se logra un objetivo. Es condicionar el descuento o el beneficio al cumplimiento del cliente de ciertas condiciones que pueden ser metas de compras, niveles de distribución, manejo de portafolio, apertura de nuevas cuentas, extensión de la duración del contrato, entre otras.
4. Cambie el mix de productos
La rentabilidad total de un cliente está compuesta por la sumatoria de las rentabilidades individuales que aporta cada producto o servicio que le vende. Al tener claro cuáles son los productos más rentables y los que menos, puede reformular la mezcla hacia una mayor proporción de los más rentables. De esa forma se mitiga o minimiza el impacto de aquellos con baja aportación.
5. Renuncie
Si después de intentar las anteriores alternativas, nada funciona; considere el renunciar al cliente. Si está perdiendo dinero y no es posible rentabilizarlo, dejar de venderle siempre será una opción; pues independiente de cómo lo mire, perder plata no tiene nada de estratégico.
Monitoree periódicamente la rentabilidad por cliente
No porque un cliente compre mucho significa que es rentable. Si bien los altos volúmenes amortizan gastos operativos, lo que mejora el margen; también es cierto que los grandes clientes usualmente acceden a mejores condiciones comerciales: menores precios, descuentos por objetivos, plazos de pago más extensos, entre otros aspectos de la negociación. Por eso es importante medir y no presumir qué tan rentable es realmente un cliente, pues no va y sea que esté perdiendo plata y no lo sepa.
Interesantes recomendaciones David. Otra opción podría ser incluir un % de esa pérdida a los gastos de marketing si el cliente es vitrina o estratégico para mi negocio.
Saludos
Hola Emilio, lo importante si se considera una “inversión de marketing” es medir los resultados y saber si realmente está siendo la vitrina que necesitamos. Saludos!