Hacemos grandes esfuerzos para aportar valor: en el producto, en la gente, en la tecnología, los procesos, la experiencia, en fin. Hacemos la parte más difícil. Pero después, una parte de todo ese valor se pierde por el camino. Esa es la fuga de valor: valor que la empresa crea, pero que no logra capturar. Es como llevar agua entre las manos. No importa cuánta tenga al comienzo si buena parte se le escapa entre los dedos antes de llegar a su destino.
De pronto no necesitemos crear más valor
Cuando una empresa enfrenta presión en el mercado, la reacción habitual es pensar qué más puede ofrecer. Más funcionalidades, mejor servicio, más personalización, más de algo. Pero como habrá experimentado, agregar ese valor cuesta.
Por eso antes de preguntarse “¿qué más podemos darle al cliente?”, pregúntese: ¿Cuánto del valor que ya creamos estamos perdiendo? Porque una empresa puede tener una extraordinaria propuesta y aun así capturar apenas una fracción de su potencial.
La fuga puede darse en tres momentos.
1. Fuga en la articulación: tenemos valor, pero no sabemos explicarlo
Importantes diferenciales que el cliente jamás llega a apreciar. Años de experiencia, certificaciones, tecnología, procesos, infraestructura o capacitación del equipo. Todo cierto, pero nada de eso constituye valor por sí mismo. El valor aparece solo cuando logra conectar esas capacidades con una consecuencia relevante para el cliente.
- ¿Qué significa para que tenga 30 años de experiencia?
- ¿Qué riesgo reduce una certificación?
- ¿Qué problema evita su proceso?
- ¿Qué hace posible su tecnología?
- ¿Qué gana el cliente gracias a su infraestructura?
Cuando no hace esa traducción, el valor existe dentro de la compañía, pero no existe con la misma intensidad en la percepción del cliente.
Primera fuga: hacemos el trabajo de construir el diferencial, pero no logramos que el mercado entienda por qué importa.
2. Fuga en la demostración: lo decimos, pero no lo hacemos visible
Puede decir que es ágil, confiable, cercano o experto. El problema es que los clientes no lo tangibilizan. Los clientes experimentan evidencias.
- Si dice que es ágil, ¿dónde se nota?
- Si promete facilidad, ¿qué parte del proceso la demuestra?
- Si su ventaja es el conocimiento, ¿en qué momento el cliente puede comprobarlo?
- Si dice que es confiable, ¿qué pequeños detalles hacen tangible esa confiabilidad?
Segunda fuga: el valor está bien articulado, pero la experiencia no lo demuestra.
Una respuesta que nunca llegó, un proceso innecesariamente complejo, información contradictoria, una demora, una persona que desconoce la promesa de la marca o una pequeña inconsistencia pueden restarle credibilidad a todo lo que había construido.
Por eso la experiencia es mucho más que servicio al cliente. Es el lugar donde el valor se convierte en evidencia. La promesa dice lo que vale. La experiencia lo prueba.
3. Fuga en la captura: el cliente lo reconoce, pero no lo convertimos en resultado
Crea algo valioso, lo explica, el cliente lo experimenta y lo reconoce. Y aun así, no logra capturarlo.
Son los descuentos innecesarios, las concesiones anticipadas, los adicionales que nadie cobra, las condiciones comerciales que otorgamos sin recibir nada a cambio o simplemente la incapacidad para sostener económicamente una propuesta cuyo valor el cliente ya reconoce.
Y la captura no es solamente precio. También hay fuga cuando generamos una experiencia extraordinaria que no se convierte en preferencia, cuando una ventaja no genera mayor fidelidad, cuando un diferencial no aumenta nuestra relevancia o cuando todo aquello que hacemos mejor no produce un resultado proporcional para el negocio.
Valor reconocido que no se convierte en resultado es valor perdido.
Articular + demostrar = capturar
La estructura del valor es muy sencilla:
Articulación del valor: hacer claro el valor.
Demostración del valor: hacer visible el valor.
Captura del valor: convertir ese valor en resultado.
La fuga de valor es transversal a todo el proceso. Podemos perderlo porque no sabemos explicarlo. Podemos perderlo porque la experiencia no lo demuestra. Y podemos perderlo porque, incluso después de haber hecho las dos anteriores, no conseguimos capturarlo.
Por eso el problema no siempre está en la generación. A veces ya tenemos suficientes razones para ser elegidos. Ya contamos con capacidades que nuestros competidores no tienen. Ya estamos haciendo cosas por las cuales ciertos clientes estarían dispuestos a preferirnos, permanecer con nosotros o incluso pagar más.
Pero esas razones se están escapando entre los dedos.
Antes de agregar más valor, cierre las fugas
Antes de invertir recursos en crear más valor, vale la pena revisar cuánto del actual está llegando realmente hasta el final.
Pregúntese: ¿Qué valor estamos creando que nuestros clientes no entienden?; ¿qué valor estamos prometiendo que la experiencia no evidencia?; ¿Qué valor nuestros clientes ya reconocen pero no estamos convirtiendo en resultado?
Las respuestas pueden revelar oportunidades mucho más rentables que simplemente agregar algo nuevo. Porque crear valor requiere enormes cantidades de recursos, tiempo, talento y esfuerzo.
Es demasiado trabajo para terminar perdiéndolo.
