La rentabilidad de un negocio está determinada en gran medida por la calidad de los clientes que atiende, y uno de los principales criterios para medir esa calidad, es la rentabilidad que cada uno genera. Un cliente puede comprar mucho volumen, pero no ser rentable (compra a precios muy bajos); o puede incluso comprar a altos precios, pero aun así no ser rentable (consume demasiados recursos de la empresa). La rentabilidad de un cliente depende básicamente de la relación entre los ingresos que genera y los gastos que demanda.
¿Qué es la rentabilidad por cliente?
Es un análisis que determina qué tan rentable es un cliente para la empresa. Es decir, qué tanto dinero deja (o quita) a la organización, después de todos los esfuerzos e inversiones para atraerlo y mantenerlo.
Este concepto de rentabilidad también aplica para segmentos de clientes, así como para canales de distribución. Es especialmente útil cuando el perfil de clientes que atiende una empresa es de un mercado masivo (no aplica determinar la rentabilidad por cada cliente), en cuyo caso tiene más sentido hacer el análisis no individual sino grupal (segmento de mercado que sirve), o incluso por línea de producto o unidad de negocio.
¿Por qué es importante hacer el ejercicio?
Porque le ayudará a mejorar la rentabilidad de su negocio como un todo. Al tomar medidas especificas sobre ciertos clientes o segmentos que no son rentables, mejorará el desempeño general. Implica ajustar estrategias comerciales o de servicio, dependiendo de qué tan importante y rentable son unos clientes en comparación con otros. Por ejemplo medidas como incremento de precios, reconfiguración del portafolio o ajuste en los gastos directos, son acciones que pueden dirigirse a algunos sin afectar la totalidad de clientes. Son acciones selectivas para proteger la rentabilidad y sostenibilidad del negocio.
Saber qué tan rentable es un cliente tiene beneficios en la negociación, en las estrategias de servicio al cliente, en la equidad de las políticas comerciales y en los criterios de prospección para atraer más de los clientes correctos.
Negociación
Cuando tiene que negociar condiciones con un cliente, el conocer con antelación su rentabilidad le dará una mejor posición. Sabrá hasta dónde puede llegar y qué concesiones o limitaciones establecer. Tendrá claro bajo qué circunstancias el negocio es aceptable y bajo cuáles no. Tendrá todas las cartas sobre la mesa para tomar decisiones y asumir compromisos, o eventualmente pararse de la mesa de negociación. Conocer esta información le permitirá ajustar condiciones como precios de venta, descuentos, portafolio de productos o nivel de inversión en acciones de marketing.
Servicio al cliente
Sus recursos siempre serán limitados para atender y apoyar a los clientes. Por eso es crítico definir cuál es el mejor uso que debe darle y a qué clientes o segmentos debe dedicarlos. Esto no implica que deba ignorar a los clientes que son menos lucrativos. Si bien debe esmerarse por ofrecer un gran servicio a todos, hay clientes que deben tener un trato preferencial. A los mejores clientes puede ofrecerles menores tiempos de espera, ejecutivos de atención más experimentados, condiciones especiales y otros beneficios. Saber cómo se comporta financieramente cada cliente o segmento le permite saber qué tanto nivel de servicio le puede ofrecer a cada uno.
Equidad entre clientes
Un análisis de rentabilidad puede arrojar que ciertos clientes que compran menos volumen y pagan más tarde, obtienen mejores condiciones que aquellos que pagan a tiempo y son consistentes con sus niveles de compras. “Organizar la casa” ajustando las condiciones comerciales donde sea necesario, le evitará problemas futuros, especialmente con los clientes más rentables. Si por alguna razón se enteran de que otros tienen mejores condiciones sin merecerlas, se sentirán decepcionados, afectará la relación y pueden hasta irse para la competencia (que de seguro estará rondando con atractivas ofertas).
Prospección
Incluso para saber qué puertas tocar al momento de atraer nuevos clientes, saber cuál es el perfil de aquellos que generan mayor valor, enfoca el esfuerzo comercial. Podrá identificar ciertas características que serán predictivas de clientes con los que sí quiere trabajar, así como con los que no son un buen encaje para su propuesta de valor. Dejará de perder tiempo con aquellos que quieren todo a cambio de nada.
Criterios a considerar
Los análisis de rentabilidad por cliente pueden llegar a ser muy detallados, meticulosos y difíciles de implementar, dependiendo de la rigurosidad y complejidad que se considere, especialmente en la asignación de costos y gastos indirectos. Por eso, para simplificar el análisis, nos vamos a centrar en los aspectos fundamentales para tener una idea general.
Desde una perspectiva muy amplia, estos son los factores que determinan el que un cliente sea más rentable que otro:
Precio de venta
Es el precio al cual se le factura al cliente un determinado producto o servicio. Generalmente depende de condiciones objetivas como el volumen de compra, el plazo de pago o la ubicación en la cadena de distribución (por ejemplo, minorista vs. mayorista), entre otros. También puede corresponder a condiciones subjetivas (presión del comprador o irresponsabilidad del vendedor).
Descuentos
Es lo que se le aplica al precio de venta o precio de lista como beneficio adicional. Son todas las concesiones que disminuyan el precio de venta. Generalmente son descuentos aplicados directamente al precio, pero también pueden ser bonificaciones o concesiones adicionales que disminuyen en últimas el valor que pagará el cliente.
Costos y gastos directos
Para simplificar, estamos juntando costos directos de fabricación (aquellos asociados con el producto o servicio que está adquiriendo el cliente), con gastos que se pueden asignar específicamente a ese cliente. Es lo que a la compañía le cuesta fabricar o adquirir el producto o servicio para entregarlo al cliente. Hacemos énfasis en que sean directos para evitar el riesgo y posible subjetividad en la asignación o prorrateo de gastos generales indirectos (sueldo del gerente, servicios públicos, áreas de soporte, arriendos, seguros, etc.). Consideramos aquí todo lo que puede asignársele directamente a un cliente.
Volumen
Para quienes venden productos, es la cantidad de unidades que compra un cliente en un determinado periodo de tiempo. Para empresas de servicios, es el número de veces que un cliente adquiere cierto servicio. Por ejemplo, si es un odontólogo, es el numero de visitas que un paciente realiza en un año; si es un consultor, es la cantidad de horas que le factura a un cliente, y así en casos similares.
Cómo calcular la rentabilidad por cliente
De una manera sencilla, es tomar los criterios que acabamos de ver y determinar cuál es el valor en cada caso para cada cliente. Es decir, para un cliente en particular vamos a determinar el ingreso que nos genera y los costos y gastos que nos consume (que llamaremos a la suma de los dos: gastos directos). El ingreso es el precio de venta multiplicado por el volumen, menos los descuentos.
Rentabilidad = Ingreso neto – Gastos directos
En su propio negocio debería ser muy sencillo identificar cuál es el ingreso neto que recibe de un cliente en un período determinado. Puede tomar el año anterior o lo que va corrido del año. Lo importante es que sea un período representativo, o si es una compra esporádica, tome ese valor como referencia. Lo importante es que sea el ingreso neto (lo que le llegó al banco después de descuentos, retenciones y demás).
El quid del asunto está en la asignación de los gastos directos, es decir, aquellas cosas que nos cuestan y que están directamente vinculadas a la operación de ese cliente. Las cosas que consume ese cliente y los gastos que se causan específicamente por ese cliente. Aquí no estamos hablando de gastos indirectos, entendidos como aquellos que toca distribuir entre toda la organización porque no los genera un cliente o producto en particular.
Rentabilidad por segmento, línea o canal
Dependiendo del tipo de negocio y perfil de clientes que atienda, puede que el análisis de rentabilidad por cliente no sea lo más práctico. Si tiene una gran dispersión de clientes o la relación con ellos es esporádica, puede hacer más sentido analizar la rentabilidad por segmento de mercado, línea de producto o incluso canal de distribución.
Rentabilidad por segmento de mercado
Un segmento es un grupo de clientes o prospectos con características similares, que adquieren el producto o servicio a los mismos precios y que consumen más o menos los mismos recursos de la organización. En este caso la rentabilidad de un segmento se comparará con la de otro segmento, para tomar decisiones respecto a qué hacer con uno u otro.
Rentabilidad por línea de producto
Es evaluar cuánto dinero deja la venta de un producto, servicio o línea en particular en un período de tiempo. Es tomar todas las ventas que se hacen de ese producto, identificar los clientes que lo compran, a qué precios, en qué condiciones, y determinar si esa línea debe dejarla como está o hay que hacerle ajustes (incrementar precios o bajar costos).
Rentabilidad por canal de distribución
Como en muchos casos los precios de venta se establecen dependiendo del canal (minorista, mayorista, distribuidor, dealer, supermercado, tradicional, especializado, etc.), saber cuál es la rentabilidad de cada canal permite ajustar condiciones. No siempre los de mayor precio de venta son los más rentables, ni tampoco los de mayor volumen. Analice cuánto dinero genera el venderle cada uno y defina qué hacer al respecto.
Consideraciones adicionales
Hágalo para los principales
Identifique los clientes que representan el 80% de sus ingresos y enfóquese en ellos. Empiece por el más representativo en ventas, analice todas las condiciones y los gastos que le genera para tener una idea general de su rentabilidad. Si hace el análisis por producto o unidad de negocio, identifique cuáles son los principales clientes que compran ese producto y realice el análisis de ellos. El principio es que así haga el análisis solo para un cliente (el más importante), esto será más valioso que no hacerlo para ninguno.
Analice valores absolutos
Cuando se analiza la rentabilidad de un cliente, lo importante es ver el resultado (utilidad o pérdida que representa) en dinero, no solamente en porcentaje. Los porcentajes pueden ser engañosos dependiendo de la base a la cual se apliquen. Es más dinero el 20% de $130 que el 30% de $80. No tome decisiones únicamente por el porcentaje, mire valores absolutos.
Actualice continuamente el análisis
Las condiciones cambian, los volúmenes caen, los costos suben, los precios fluctúan y el portafolio de producto o servicios que adquiere un cliente tiende a modificarse con el tiempo. Tómele el pulso continuamente a los principales clientes. Analice por lo menos trimestralmente su comportamiento para evitar sorpresas.
No todos los clientes son iguales
Cada cliente es muy importante, pero no todos son iguales. Algunos le compran más, a mejores precios y son más leales, así que no los puede tratar igual que el resto. Identifique cuáles son los más rentables, los que más contribuyen al desarrollo de su negocio, y haga todo lo posible para que reciban el mejor servicio posible. Son su mayor tesoro.
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Gracias por molestarse en escribir este artículo.
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