Cree la audiencia antes de montar el negocio

Estamos viviendo una época maravillosa. Una época en la que usted ya no encuentra los clientes, los clientes lo encuentran a usted. (Y para variar, los de marketing que le ponen nombre a todo, lo han llamado inbound marketing). Una época en la que el consumidor (por fin) tiene el poder sobre lo que compra, la información que recibe y lo que recomienda.

Tenemos infinidad de opciones para escoger, múltiples formas de acceder a las cosas que nos gustan y gran cantidad de canales para interactuar con la gente que nos importa. Decidimos qué, cuándo y cómo consumir. Los mercados se rigen ahora por las reglas de los consumidores, no por las de las compañías. Hacemos respetar nuestro tiempo y somos conscientemente indiferentes a todo lo que no se alinea con nuestros principios, intereses, gustos y motivaciones.

Los negocios fracasan por falta de clientes (duh!)

No hay que pensarlo mucho. Los negocios fracasan por falta de clientes, nada nuevo en eso. Sin embargo, si es tan obvio, evidente y predecible. Si es un principio lógico y universal el que todo negocio necesita generar suficiente demanda para prosperar, ¿por qué muchos negocios se siguen lanzando al agua sin tener claro si habrá la demanda suficiente?, ¿por qué muchos negocios siguen pasando trabajos para mantenerse a flote y ser rentables?

Por dos razones:

Primera, porque el producto/servicio no es sorprendente. No se diferencia. Cuenta la misma trillada historia y no comunica una razón clara de preferencia. Nada disruptivo, sólo más de lo mismo: “Líderes en calidad”, “Los Número 1”, “Excelente servicio”, “Calidad insuperable”, “El más amplio surtido”, “10 años al servicio de [industria]”, “Lo último en tendencias”, “Nueva administración”, “Atendido por su propietario, siga ud.”, etc., etc., etc. Es como si le habláramos al ingenuo consumidor de los 80’s.

Segunda, porque dando por sentado que el producto/servicio es sorprendente y tiene una historia para contar, la gente no sabe que existe. Tal cual. El negocio se desvanece tristemente en el anonimato. Gente que se hubiera deleitado comprándole, nunca lo conoció.

Y cuando las cartas ya están jugadas (negocio funcionando y gastos fijos galopantes), el tiempo apremia. Se vuelve una carrera de supervivencia. Por eso la importancia de crear y cultivar una audiencia antes de montar el negocio. (Si su negocio ya está andando, al final hablamos de qué hacer en ese caso).

La ecuación es sencilla. Un negocio necesita clientes. Los clientes vienen del grupo de prospectos (potenciales interesados). Y esos prospectos son justamente su audiencia. Audiencia = Clientes potenciales.

La generación de confianza y construcción de demanda toma tiempo. Por eso empezarla con antelación permite que cuando el negocio salga a vender, ya la audiencia esté preparada y no se gaste los primeros meses o años intentando que lo conozcan y confíen en usted para que le compren.

Qué es una audiencia

Una audiencia es un grupo de personas (pequeño, grande o enorme), interesadas en conocer de su tema. Gente que comparte su misma pasión y alrededor de eso entabla una relación. Personas en las cuales irá generando confianza, credibilidad y reputación. Así, cuando llegue el momento de vender, no será sorpresa para nadie.

Por qué crear una audiencia previa

El principal beneficio de crear una audiencia antes de lanzarse con un negocio, es que está cultivando clientes potenciales antes de invertir. Está haciendo las cosas al derecho. Permitir que lo conozcan y generar confianza antes de pedir la tarjeta de crédito. Enamorar antes de pedir la mano. Las ventas son como el amor.

Pretender que un local, oficina o tienda online sea la solución mágica para conseguir clientes, es la razón por la que muchos negocios fracasan. Ventas insuficientes para cubrir los gastos operativos. Los clientes no llegan, los clientes se generan.

Crear una audiencia previa le permite además conocer de primera mano lo que piensa su mercado objetivo, cuáles son sus expectativas, qué quisieran que fuera diferente, qué les gusta, qué les disgusta, cómo piensan, qué productos/servicios les atraen más, entre muchas otras oportunidades para diseñar su modelo de negocio de la forma correcta y minimizar la sorpresa de “Oops, no hay clientes, nos toca cerrar”.

Por ejemplo, antes de montar el negocio de venta de carteras, los temas que hablará con la gente en su blog serán sobre tendencias, materiales, colores, estilos y diseños de carteras. No de sus carteras. No de los productos que piensa vender. No todavía.

Lo que he aprendido de escribir libros

Para nadie es sorpresa que el mundo editorial ha sido duramente golpeado por el auge de los libros electrónicos y las mil otras distracciones que ahora tenemos como excusa para no leer un libro de papel. Por ende, lograr que una editorial asuma el riesgo y los costos de imprimir un libro más que irá a reposar en las estanterías junto a otros miles, es todo un desafío. Especialmente para un autor nuevo. Para la editorial es una lotería. A menos que el autor tenga su propia audiencia para ayudar a vender, la probabilidad de ser publicado es mínima. Y eso fue lo que pasó.

Cuando publiqué Facebook Toolbox en el 2011, la comunidad de marketing de Bien Pensado en Facebook era una de las más grandes de Colombia en su momento, mercado natural para la venta del libro. Razón de confianza para que la editorial asumiera el riesgo de imprimir.

El mismo caso para El día que David venció a Goliat. Las audiencias que hemos cultivado por años, las redes sociales, los suscriptores al boletín, los visitantes a la página web y los asistentes a las conferencias son nuestra plataforma para generar visibilidad. Por eso no es sorpresa que la primera edición del libro se haya agotado en tan sólo tres meses y que se esté vendiendo en varios países. Hemos aprendido que debemos crear audiencia antes de crear los productos.

Hubiera sido una historia muy diferente si hubiera pretendido que el libro se vendiera únicamente cuando la gente lo viera en una librería y se lo topara de casualidad en la góndola de libros de mercadeo. Mínima posibilidad. Al final no se trata sólo de escribir un buen libro (eso es lo mínimo), se trata de darlo a conocer a personas que reconocen su valor.

Es lo que le pasó al famoso violinista Joshua Bell (producto) cuando su magistral presentación pasó desapercibida para los transeúntes (audiencia) de una estación de metro. Extraordinario producto, audiencia equivocada. No había conocimiento previo, simplemente fue un encuentro fortuito entre un violinista “callejero” y personas apuradas por llegar a su trabajo. (Como sucede con la publicidad de una marca que uno ve por primera vez y aún así pretende que le compremos).

Y este principio de construir audiencias aplica para cualquier negocio. Sea de servicios o productos, dirigidos a consumidor final o a empresas, masivo o de nicho, la generación de confianza es prerrequisito para generar una venta.

Formas de crear audiencia

La buena noticia es que hoy en día cualquiera puede construir su propia audiencia. Anteriormente, darse a conocer y entrar en contacto con personas afines y potenciales clientes, era a través de costosos vehículos de comunicación. Ahora tenemos internet. Internet ha simplificado y abaratado la creación de audiencias. Ahora “sólo” necesita generar contenido de calidad. (Es cierto, generar contenido es un gran desafío, sin embargo hay una forma sencilla de hacerlo).

Vehículos para crear audiencia:

Página web – Su plataforma de amplificación comienza con su sitio web. La página web es el eje de su presencia online. Es el lugar donde sus visitantes (audiencia) lo conocen, ven sus fotos, leen sus interesantes artículos y se suscriben a su base de datos.

Redes sociales – Las redes sociales son comunidades de personas afines por naturaleza. Son el vehículo ideal para cultivar un grupo de potenciales clientes para su futuro negocio. De acuerdo a su tipo de negocio, enfóquese en la red que sea más afín a su mercado objetivo.

Blog – Generar contenido regularmente a través de un blog le permite dar a conocer su punto de vista, interactuar e ir construyendo reputación. Si bien es una de las herramientas más poderosas, también es de las que más tiempo demanda. (Si definitivamente no le suena mucho el tema del blog, aquí hay otras alternativas).

Base de datos – Si ya cuenta con alguna información de las personas que le han comprado, organícela y clasifíquela. Es su activo más valioso. Si no, empiece a construir su base de datos cuanto antes. A cambio de los datos de contacto de las personas, ofrezca contenido, beneficios preferenciales, un producto o servicio de prueba o apóyese en aliados.

Networking – Para que la gente sepa que existe, tiene que interactuar. Participe en eventos y actividades donde frecuenta su audiencia objetivo. Comparta información y construya relaciones. La idea es empezar a ser reconocido por una temática específica. Cuente su historia.

Nunca es tarde para crear su propia audiencia

Todo esto suena perfecto cuando aún no ha montado el negocio, cuando está apenas en el proceso de gestación y tiene la posibilidad y el tiempo de moldearlo. Pero si ya tiene el negocio andando, ¿qué puede hacer? Tres cosas:

Empiece cuánto antes – Comience la creación de su comunidad donde se sienta más cómodo y de acuerdo a sus recursos. Cree un blog de negocios, escriba un libro electrónico o lidere una comunidad en Pinterest. Lo que sea que tenga sentido para usted, empiece ya.

Recupere clientes antiguos – Quienes ya le han comprado son personas que ya lo conocen y han confiado en usted. Vuélvales a prestar atención. Recupere el amor perdido. Organice la base de datos y empiece a contactarlos. Enfóquese en consentir sus (buenos) clientes actuales y en recuperar clientes inactivos.

Presione el acelerador – Hay formas de acelerar la visibilidad. Puede generar contenido más frecuente (aumenta la probabilidad de aparecer en Google), apoyarse en aliados estratégicos o invertir en publicidad online (anuncios en Facebook o en Google Adwords) para exponerse a su audiencia objetivo.

Conclusión

La necesidad de crear sus propias audiencias es algo ineludible. Simplemente la gente ya no presta atención a los mensajes de las marcas que les quieren vender de buenas a primeras. No hay alternativa. O somos relevantes para algunos, o inexistentes para todos. Es nuestra decisión. Ya no se trata de diseñar un espectacular anuncio publicitario o de interrumpir en cualquier lugar. Se trata de construir relaciones.

Un negocio no empieza el día que lo registra en la Cámara de Comercio. Un negocio arranca el día que empieza a cultivar su audiencia de clientes potenciales. Un negocio empieza meses o años antes.

Mientras toma la decisión de lanzarse como empresario, empiece a generar contenido de valor y crear comunidades. Su negocio (y su flujo de caja) se lo agradecerá.