Criterios para seleccionar una agencia de publicidad

Bien sea que usted trabaje, o esté pensando trabajar, con un free lance(persona independiente que desarrolla estrategias y/o piezas publicitarias) o con una agencia de publicidad (grande o pequeña); es importante que tenga en cuenta estos aspectos para que tome la mejor decisión.

Más que pretender plantear una verdad absoluta, es proponer unos lineamientos prácticos y reales, basados en mi experiencia de muchos años de haber sido cliente en diferentes industrias. He tenido la posibilidad de trabajar con todo tipo de agencias, desde unipersonales hasta multinacionales, pasando por boutiques creativas hasta compañías altamente especializadas. Incluso he dirigido grupos de creativos de diversos perfiles, especializados en diferentes medios de comunicación. Y esto es lo que a través de los años considero importante considerar.

1. Los premios no son lo más importante. La gran mayoría de los premios están orientados a evaluar la creatividad (forma diferente y novedosa de comunicar un mensaje), más no necesariamente a medir la efectividad de las piezas publicitarias (a excepción de los premios Effie). El hecho que una agencia haya ganado premios es sinónimo de creatividad, no siempre de resultados. Y aunque la creatividad siempre será deseable, si tuviera que escoger, es preferible un mensaje efectivo aunque no sea el más creativo, que un mensaje creativo poco efectivo.

2. Pasión por la marca y la categoría. La única manera que una agencia realmente desarrolle piezas de comunicación que lleguen a la esencia de nuestro cliente potencial (insights), es que se exponga a su realidad. Difícilmente se crearán ideas impactantes desde el escritorio. Todas las personas de la agencia, y especialmente los creativos, deben salir a la calle, conocer los consumidores, vivir la marca, palpar la competencia, entender de cerca la realidad en la que se desenvuelve la categoría. Acompañe a su agencia a visitas al mercado, visite distribuidores, clientes, e incluso proveedores.

3. No es necesaria experiencia previa en la industria. Contrario a lo que muchos pueden pensar, prefiero trabajar con agencias que no tengan experiencia previa en la industria. Simplemente surgen mejores ideas, se identifican nuevos aspectos que pueden movilizar a los clientes, y no los típicos aspectos repasados una y otra vez por los competidores. Es más provechoso capitalizar la experiencia de otras industrias. Es una visión fresca y descontaminada.

4. Flexibilidad. Probablemente uno de los aspectos más importantes. La realidad de los mercados cambia diariamente. Los recortes de presupuesto están a la orden del día y la competencia es impredecible. Entonces la rápida capacidad de adaptación a los nuevos lineamientos es fundamental para llegar oportunamente al mercado.

5. Consistencia. La única forma de construir un sólido posicionamiento es ser consistente en el tiempo. Si cada año pretende comunicar algo diferente, el mercado no podrá hacerse una idea clara de lo que es su producto, servicio o empresa. Esto no significa que siempre sea la misma pieza, lo importante es que sea el mismo concepto, el cual puede adaptarse en el tiempo a diferentes formas de ejecución publicitaria. Evalúe la coherencia de la comunicación en el tiempo de los clientes con los cuales trabaja la agencia. La comunicación del Banco Davivienda es un buen ejemplo de consistencia en el tiempo, ha mantenido el concepto del “lugar equivocado” con múltiples aplicaciones a través de los años, como las del pasado mundial de fútbol.

6. Orientación estratégica. Si no sabe a donde va, todos los caminos son posibles. Lo importante no es sólo la pieza en sí, sino que encaje con la estrategia y el mensaje central que quiere comunicar. Que cada paso sea en la dirección correcta. Que cada acción táctica construya posicionamiento, no importa si es una promoción, el lanzamiento de un nuevo producto o una campaña corporativa. Todo construye posicionamiento. La agencia, como usted, debe estar en capacidad de ver el largo plazo y velar porque no se desvíe.

7. Fee o no fee. El fee es una suma fija pre-acordada entre el cliente (anunciante) y la agencia. Un valor estipulado que deberá pagar mensualmente el anunciante, haya o no haya trabajo ese mes. Esto dependerá del volumen de trabajo que su empresa le genere a la agencia. Si desarrolla acciones de comunicación de manera esporádica y no dispone de grandes presupuestos, lo mejor será trabajar por tarea desarrollada; de lo contrario, un fee puede ser más conveniente.

8. Aliados estratégicos. En el desarrollo e implementación de estrategias de comunicación surgen muchas necesidades, no todas relacionadas con el desarrollo creativo de campañas. Por eso es importante que su agencia cuente con una red confiable de aliados estratégicos, con los cuales pueda complementar varias de sus acciones. Aunque algunas agencias lo tienen dentro de su propia estructura, es importante contar con empresas confiables en el diseño de empaques, actividades promocionales, relaciones públicas, BTL (below the line), medios, trade marketing, productoras, agencias de investigación de mercados, impresores, entre otros. Esto hará que el trabajo fluya mejor, más rápido y de manera coherente.

9. Cola de león o cabeza de ratón. Esto significa, ser una cuenta pequeña para una agencia grande o ser una cuenta grande para una agencia pequeña. Sin embargo, más que por el tamaño de la cuenta o de la agencia; lo importante es que usted reciba la atención necesaria cada vez que la necesite; y no que deba esperar pacientemente a que su ejecutivo de cuenta finalice un proyecto con su “gran cliente”. Considero más provechoso trabajar con agencias donde su empresa es importante (sea grande o pequeña). Es simple cuestión de selección natural darwiniana. Mientras su agencia tenga un gran cliente (que no es usted), sus necesidades no serán la prioridad. Piense que no es sólo la dedicación de su ejecutivo asignado (que hará su mejor esfuerzo por mantenerlo contento), piense en el resto de recursos de la agencia (creativos, copy writers, gráficos, estrategas, producción), donde si usted no es relevante, tendrá que esperar.

10. Orientación a resultados. Nuevamente, los premios no son lo más importante. Debe tener muy claro y compartir con su agencia qué espera lograr con su campaña de comunicación. Y recuerde que no todos los objetivos de comunicación están orientados a generar ventas como siguiente paso. Los objetivos pueden ser clics en su anuncio, visitas a la página, número de llamadas telefónicas, descargas de un archivo o inscripciones a un evento.

11. Adaptación al presupuesto disponible. Una cosa es lo ideal y otra lo posible. Su agencia debe estar en capacidad de lograr lo más con lo menos. Cada peso cuenta. Cómo aprovechar al máximo el presupuesto de comunicación (sea mucho o poco), será siempre un gran desafío. Tener una gran presencia en medios con un gran presupuesto no es algo complejo. Sin embargo, lograr notoriedad con recursos limitados, es donde realmente se prueban las estrategias de comunicación efectivas. Puede ser una gran idea, pero si no es viable económicamente, no sirve de mucho.

12. La comunicación directa es más efectiva. Muchas veces nos vemos tentados a decir las cosas de una manera bonita, agradable y seductora. Y está bien, Lo importante es que esto no sacrifique el mensaje de fondo. Aunque no suene tan majestuoso, lo importante es que el mercado entienda el mensaje. Si tiene una oferta del 20% de descuento, dígalo así. No ponga al mercado a deducir mensajes como “lo que quieres al precio que quieres”. Diga directamente “bajamos los precios”, o “ahora 20% más económico”.

13. Adaptación del mensaje a cada medio. Un concepto no se debe explotar de la misma manera en cada medio. Dependiendo del medio de comunicación que vaya a utilizar, el concepto creativo debe adaptarse. Podrá extenderse en contenido si es un anuncio de prensa o de revista, pero deberá ser telegráfico si pauta en una valla (velocidad de lectura mientras va en su automóvil), crear una historia visual si pauta en radio, o enviar si mensaje central en un vistazo si es su tarjeta de presentación. No hay nada peor que ver un anuncio de prensa pautado en internet.

14. Empatía. Se trata de relaciones humanas. Usted debe sentirse cómodo trabajando con su agencia. Debe compartir los principios y valores de las personas que comparten el crecimiento de su compañía. Debe sentirse en plena libertad de decir abiertamente lo que piensa, y por supuesto, de escuchar receptivamente sus recomendaciones.

Su agencia es su socio, su aliado de crecimiento, su confidente. Por eso, exija pero sea abierto de pensamiento, evalúe nuevas opciones, dele espacio a la creatividad (efectiva), y desafíe el status quo. Dentro del proceso de desarrollo de su compañía, pocos aliados jugarán un papel tan importante como el de su agencia de publicidad. Así que confíe y sea confiable.

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