Una oferta de valor diferenciada incrementa la fidelidad de los clientes, disminuye el impacto del precio en la decisión de compra y sobresale en el mundanal ruido. Sin embargo, para que se den estos beneficios, el cliente tiene que percibir dicha diferenciación. Como lo hablamos en su momento al referirnos a las tres características de un buen diferencial (que sea único en la percepción del mercado, valorado por los clientes y específico y fácil de comunicar), la diferenciación sólo se traduce en preferencia de los clientes cuando se hace evidente y claramente reconocible.
Y esta es una tarea pendiente para muchos. Tenemos diferenciales pero no los comunicamos. Muchos negocios tienen diferenciales apreciados por sus clientes (que son la razón por la que les están comprando), pero no son evidentes para aquellos que aún no son clientes. Y si bien en algunos casos el foco es mantener y crecer los clientes actuales, la adquisición de nuevos clientes hace parte, en mayor o menor medida, de toda estrategia de crecimiento. Por esta razón, ser claro, directo y explícito desde el primer contacto con un prospecto, puede hacer la diferencia entre ser ignorado o llamar la atención y lograr una venta.
Decir “Somos diferentes” no sorprende a nadie
No es suficiente que comunique: “Somos diferentes”. ¿Diferentes en qué?, ¿Cómo se compara versus otras opciones?, ¿Es relevante ese diferencial?. Estas son las preguntas que se están haciendo los clientes potenciales, y a menos que la respuesta se explique por si misma, decir que es diferente no lo hace diferente. Cualquiera puede decir que es diferente, el papel puede con todo. El punto es explicar, especificar, detallar, demostrar y evidenciar por qué es diferente, de manera que el cliente lo evalúe por si mismo y se convenza. Sólo así se vuelve relevante y estimula una acción de compra o por lo menos, interés del cliente en conocer más de su propuesta de valor.
Las marcas no comunican con suficiente claridad su “supuesta” diferenciación (“supuesta” para quienes aún no lo conocen). La comunicación debe ser más específica. Si bien no siempre es posible incluir esta especificidad en el eslogan (porque puede variar dependiendo del segmento al que el mismo producto/servicio se dirija), sí debe ser evidente en la información complementaria. Si el objetivo final de la comunicación es estimular una eventual acción de compra, tiene que incluir el argumento para sustentarlo. La especificidad genera credibilidad.
LAN: Vuela diferente
Cuando aerolíneas LAN dice en su eslogan “Vuela diferente”, no es suficiente. ¿Qué es volar diferente? A simple vista no queda muy claro y puede pasar desapercibido. Por eso es necesario especificarlo: “Volar diferente es estar seguro de que vas a llegar antes de que se duerma. Vuela con la aerolínea más puntual de Colombia”.
CEIPA: Educación diferente
Lo mismo pasaría con CEIPA Business School. Decir “Educación diferente” no es suficiente. ¿Qué es educación diferente?. Debe ser más visible y evidente: “Educación diferente. Apoyar tu emprendimiento”. No puede esperar a que la gente se entere de la especificidad de su diferencial sólo cuando investigue o vaya más allá. Puede que nunca lo haga. Debe decirlo desde el comienzo en los primeros puntos de contacto, precisamente para que vaya más allá.
Miller Lite: Llena menos
Miller Lite es una cerveza ligera. Pero, ¿qué es una cerveza ligera para el consumidor común y corriente?, ¿es lo mismo que una cerveza light? (de hecho no se consideran una cerveza light). Lite significa que llena menos: “Como llena menos, disfrutas más”. De eso se trata la especificidad, de que la gente entienda por qué comprarle a usted y no a las múltiples opciones que hay en el mercado. Sea ridículamente claro y específico.
Sheraton: Más acciones, menos palabras
En el mundo de los hoteles, la mayoría prometen su buen servicio, y sería de esperarse, es la esencia de lo que venden. Sin embargo una vez más, es la especificidad lo que hace que la gente entienda qué es buen servicio. Las palabras se las lleva el viento, las acciones son las que construyen el posicionamiento. Y esto es lo que dice Sheraton en su eslogan: “Donde las acciones dicen más que las palabras”. Y cuando publicita su propuesta de valor lo desarrolla un poco más: “Palabras. Cualquiera puede decirlas. Pero las acciones dicen más. En Sheraton ésta es nuestra filosofía. Grandes detalles. Pequeños detalles. Cambios que sentirás al llegar. En todo el mundo. Pero no confíes sólo en nuestra palabra. Ven y hospédate”. Buena aproximación. ¿Podría ser más específico?. Creo que sí. ¿Cuáles son esos pequeños detalles que puede esperar el huésped?. Es esa información extra que hace falta en el mensaje, la que hace la diferencia entre seleccionar un hotel de la misma gama sólo por precio, o ensayar un Sheraton motivado a experimentar su propuesta de valor. Ese es el impacto (y el ROI) de la especificidad.
El papel puede con todo
O mejor dicho, la comunicación puede con todo. La especificidad genera credibilidad. La credibilidad genera confianza. La confianza genera ventas. No prometa que es diferente, demuestre que es diferente. Los clientes son demasiado escépticos para creer en las promesas de las marcas por una simple publicidad. Tiene que hacerlo mejor. Decir que es diferente no lo hace diferente. Sea específico.
