Muchas compañías no encuentran su diferencial no porque no exista, sino porque lo están buscando con la expectativa equivocada. No encuentran su diferencial porque están esperando que sea esa gran idea que va a cambiar el mundo. No encuentran su diferencial porque consideran que cualquier cosa que hacen esmeradamente es tan pequeña que, “¿cómo podría ser eso un diferencial?”
El diferencial es algo que hace que su cliente ideal, esas personas que aprecian su propuesta de valor, tengan una razón para decirle, “por esto yo le compro a usted”. Y desde ese punto de vista, la gente le compra por muchas razones, no sólo porque tenga la última tecnología, cobertura internacional, el inventario más amplio o sea el más grande de la industria. Evidentemente el diferencial pueden ser cosas de una gran infraestructura, pero no necesariamente son lo que todo su mercado está buscando y que no responde a las particularidades de cada nicho de mercado. Especialmente cuando uno habla para nichos de mercado, segmentos específicos de personas con necesidades muy particulares, son las pequeñas cosas pero que el resto masivamente no ofrece, las que hacen que sea relevante para sus clientes.
Y eso precisamente es el diferencial, esa razón por la que sus clientes lo prefieren. Por lo general son cosas pequeñas pero inmensamente significativas para el mercado. El diferencial no es precisamente esa iluminación que estamos esperando que nos llegue en un momento de inspiración. No es esa revelación que cambiará el mundo. Con que cambie y sea relevante para la gente que queremos llegar, es suficiente.
Encontrar el diferencial es un proceso estructurado para ir construyendo ese argumento único y relevante, como lo explicamos en El Modelo de Diferenciación. El diferencial puede ser esa cosa sencilla y cotidiana, pero de gran valor para la gente. ¡Ese es el diferencial!
Cuando bajemos la expectativa sobre cuál es nuestro diferencial, lo veremos al frente. Un diferencial puede estar en los pequeños detalles, muy bien ejecutados y magistralmente comunicados, que hacen que los clientes nos prefieran. No tienen que ser esas cosas magnánimas y ultra novedosa. Pueden ser cosas sencillas, pero que la gente aprecia. Es ese toque especial, esa historia que le damos a la gente para contar. Esa imagen genuina, brutalmente honesta y transparente que transmite nuestra compañía. Es esa sonrisa que hace que la experiencia del cliente sea maravillosa. Que la gente simplemente quiera trabajar con nosotros porque lo disfruta. Pero no estamos acostumbrados a que cosas tan simples y sencillas sean diferenciales.
Desmitifiquemos la angustiosa búsqueda del diferencial. El diferencial es algo relevante para la gente, pero que no tiene que ser una cosa costosa, grande, impresionante o de ultima tecnología. Son cosas muy bien comunicadas y soportadas al interior de la compañía en todos sus procesos. Precisamente El Modelo de Diferenciación es esa forma práctica, de cómo lo hace y lo lleva a la práctica en la empresa. Son cinco pasos que siguiéndolos, lo puede hacer.
Cuando se está en la búsqueda del diferencial, seguramente tendrá la duda, “¿será que este es mi diferencial?, ¿será que esta es la razón por la cual la gente se va a enamorar cuando se la comunique?” No hay mejor prueba para eso que los mismos clientes. Empezar a probar, a comunicarlo, a hacer pilotos, a enviar mensajes a ver la gente cómo reacciona. En la práctica no todos tenemos la posibilidad de hacer grandes investigaciones de mercado, con todo el tiempo, dinero y recursos que esto conlleva. Aplicar sentido común.
Si a los clientes algo les parece maravilloso, es porque es maravilloso.
No nos quitemos el crédito, no minimicemos ni subestimemos el impacto que nuestras pequeñas acciones hechas con dedicación y consistentemente, generan en nuestros clientes. Esas son las razones de preferencia. Bajemos la presión. Un diferencial puede ser algo cotidiano, maravillosamente ejecutado. El diferencial podemos tenerlo al frente, pero como estamos buscando otra cosa, podemos no estarlo viendo.
El diferencial es algo que se va perfeccionando con el tiempo. La primera versión nunca será la definitiva. Empiece a explorar, a jugar con hipótesis, a poner opciones sobre la mesa, a compartirlas con sus clientes, a confrontarlas con lo que hay en el mercado. El diferencial se irá creando e irá tomando forma. Sólo hay que empezar el proceso.
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