Estamos familiarizados con el concepto de ventaja competitiva, donde una marca o negocio construye y capitaliza una clara ventaja sobre sus competidores como argumento de ventas. Tiene además la particularidad de ser relativamente difícil de copiar en el corto plazo.
Ahora bien, hay un escenario a veces desconocido o no reconocido por algunas empresas (del tipo no sabe que no sabe), donde aunque se presume de tener beneficios y diferenciales versus la competencia, en la práctica no existen y por ende no son percibidos por los clientes. Tener una desventaja competitiva es más peligroso que no tener una ventaja, pues en esta ultima el efecto es relativamente neutro y si bien es superado por la competencia, sigue siendo una opción en la mente del consumidor. La desventaja competitiva es una negación del cliente por no considerarlo apto para suplir sus necesidades, es decir, no está dentro de su baraja de opciones porque no cumple con los requisitos mínimos para ser tenido en cuenta.
Una desventaja competitiva pone a la empresa en una posición desfavorable, afectando su capacidad no solo para retener sino especialmente para atraer clientes, impactando finalmente su rentabilidad y potencial de crecimiento. Son esas marcas que poco a poco dejan de ser consideradas como una opción, bien sea por obsolescencia o porque no alcanzan los estándares mínimos que exige el mercado. Se van apagando porque simplemente dejan de ser competitivas.
Las desventajas competitivas más comunes
Las desventajas competitivas se manifiestan de múltiples maneras. Algunas de las más comunes son:
Calidad inferior del producto: Nótese que no estamos hablando de que la calidad del producto sea mala, nos referimos a que está por debajo del estándar de la categoría (promedio de las demás marcas) y de la expectativa mínima de los clientes. Si bien la calidad es un diferenciador clave, hay sectores donde los principales jugadores tienen desempeños comparables y altos estándares por lo que quien esté por debajo simplemente no es considerado.
Alta estructura de costos: La eficiencia en la gestión de costos influye directamente en las estrategias de precios y en los márgenes de rentabilidad, pues esos “sobre costos” deberán ser amortizados finalmente en el precio de venta. Las empresas pesadas con costos operacionales altos pueden estar en desventaja frente a aquellas más ligeras y ágiles que se adaptan a los cambios del mercado. Son aquellas que obteniendo el mismo margen porcentual de rentabilidad que sus competidores, logran vender a menores precios. Las ineficiencias en producción, logística o procesos de gestión pueden llevar a costos más altos, menor calidad y tiempos de respuesta más lentos al mercado, poniendo a la empresa en una clara desventaja competitiva.
Débil posicionamiento de marca: Hay marcas por las que simplemente el cliente estará dispuesto a pagar más, pues le generan confianza y seguramente tienen una familiaridad que no ha construido con otras más recientes o menos visibles. Una marca fuerte tiene que esforzarse menos por convencer a un cliente que aquella que está en proceso de construcción de confianza, de ahí que una marca desconocida o con poca presencia en la mente de los clientes tendrá que batallar más para construir la reputación necesaria que le permita jugar en el rango de marcas que desea competir.
Limitados canales de distribución: Si bien esto no necesariamente afecta el precio final de venta, sí afecta la disponibilidad y por ende la consideración y compra del cliente. El acceso a amplias redes de distribución le da el alcance necesario y la disponibilidad para que su segmento de clientes lo adquiera. En muchos casos, los canales pueden incluso estar casados con ciertos jugadores o simplemente no aceptar opciones adicionales a las que tienen actualmente en sus puntos de venta (en el caso de retailers) o portafolio de productos en su catálogo (en el caso de distribuidores). Desde la perspectiva de los canales, en muchas categorías ofrecer entre tres y cinco marcas es suficiente y resuelve la expectativa del cliente por lo que los recién llegados no podrán codificarse o hacer parte de esta baraja de opciones.
Mediocre servicio al cliente: Como dice el dicho, “el cliente que se va por precio volverá por servicio, pero el que se va por servicio no volverá por ningún precio”. Fallas consistentes en el servicio serán en la mayoría de los casos (salvo monopolios donde los clientes son “rehenes”), evidentes razones de deserción. Cualquier compañía puede tener falencias puntuales, pero aquellas que no se percatan o no quieren hacer nada al respecto, definitivamente sufrirán y perderán clientes a manos de aquellas que lo tienen como su prioridad.
Falta de innovación: Son esas marcas que se van quedando en el tiempo, ofreciendo las mismas alternativas, desconociendo los cambios en las tendencias del mercado y las preferencias del consumidor. En industrias donde el avance tecnológico es rápido (que hoy en día son la mayoría), las empresas que no invierten en innovación pueden rápidamente volverse obsoletas, cediendo mercado frente a competidores que se adaptan con mayor celeridad.
Las consecuencias de una desventaja competitiva son de largo alcance: la pérdida de participación de mercado, la disminución de ventas, la erosión de la rentabilidad y una imagen de marca cuestionada son solo el comienzo. Con el tiempo, estos factores se vuelven una bola de nieve, llevando a una pérdida irrecuperable de confianza de los clientes, lo que en casos extremos, puede llevar a la extinción.
Se vuelve una cadena de efectos desafortunados. Por ejemplo, altos costos operacionales llevan a incrementos de precios, disminuyendo aún más las ventas, lo que afecta la presencia y el posicionamiento de la marca en el mercado, exacerbando la desventaja para una inevitable caída libre.
Cómo sobreponerse a desventajas competitivas
Superar una desventaja competitiva es desafiante pero no imposible. Si bien la solución empieza por reconocer que se tiene un problema (pues hay quienes viven en eterna negación); requiere acciones decididas enfocadas tanto en mejoras internas como en estrategias de marketing agresivas.
1. Mejorar la calidad del producto: Lograr al menos los estándares básicos de la categoría lo pone de vuelta en el juego. Invertir en investigación y desarrollo para mejorar la calidad del producto o servicio puede ayudar a recuperar terreno poco a poco con aquellos clientes que decidan darle una segunda oportunidad. Esto puede implicar incorporar nuevas tecnologías, utilizar insumos de mayor calidad o mejorar características funcionales.
2. Reducción de costos y eficiencia operacional: Simplificar operaciones mediante mejoras de procesos, implementar nuevas tecnologías, renegociar contratos o identificar nuevos proveedores puede ser de gran ayuda para alivianar los costos de operación y quitarle presión al estado de resultados. Esto le dará más margen de maniobra no solo para ser más competitivo en precio de venta sino en potenciales inversiones adicionales en servicio al cliente y otras mejoras de la propuesta de valor.
3. Construcción de marca: Fortalecer el posicionamiento es una cruzada de largo aliento que requiere estrategias de marketing consistentes y una comunicación brutalmente clara y entendible. Como el papel puede con todo, es la experiencia real que viven los clientes la que hablará por sí sola e idealmente generará referidos que poco a poco ampliarán la base de clientes. El posicionamiento de una marca es la sumatoria de una serie de estímulos que percibe el cliente o prospecto en todos los frentes, desde la comunicación hasta la experiencia cara a cara, los mensajes en redes sociales o la claridad de la información en su página web.
4. Expansión de canales de distribución: Si los canales tradicionales no están disponibles o los costos de estar son prohibitivos, deberá crear o desarrollar los propios. Explorar nuevas opciones incluyendo plataformas en línea, puede ampliar el alcance y la disponibilidad del producto en el mercado. Las alianzas y colaboraciones con otras marcas también pueden acelerar el acceso a mercados anteriormente no disponibles, apalancándose en la presencia que otros productos o marcas no competidores ya tienen establecida.
5. Mejora en el servicio: Esto suena más fácil de lo que realmente es. Lo primero que se requiere es compromiso y convicción ciega de los líderes, algo que no siempre sucede y que con frecuencia se da por sentado, siendo la piedra en el zapato para la evolución en la experiencia del cliente. Diferenciarse en servicio involucra capacitar al equipo, estar dispuesto a escuchar la retroalimentación del cliente, incroporar tecnología y redefinir procesos para mejorar la experiencia. Si decide emprender esta cruzada, puede de hecho llegar a construir una ventaja competitiva sostenible.
6. Fomentar la innovación: Debe incorporarlo a la cultura organizacional y asignar un responsable para que no muera por inanición. Esto implica invertir en investigación, prototipos, experimentos e iniciativas fuera de lo habitual, involucrar a los empleados para que aporten soluciones creativas, y estar atento a las tendencias del mercado y los avances que esto represente.
De desventaja a ventaja
Enfrentar desventajas competitivas es una realidad para muchas empresas. Sin embargo, entendiendo las raíces y teniendo la voluntad, es posible darles la vuelta, pasando de ser una objeción actual de los clientes a un futuro argumento de ventas.
En últimas, el viaje de desventaja a ventaja es permanente, determinado por los cambios en el mercado y las preferencias del consumidor. De ahí que tomarle el pulso continuamente a las tendencias y la correspondiente adaptabilidad son la clave para navegar este viaje con éxito.
Contenido muy certero; ahora un reto es digerirlo y disminuirlo al mínimo aplicable en los pequeños negocios. En Escala buscaremos hacerlo.
Saludos y excelente tarea de generar y compartir conocimiento de valor la que realizas.