Don Al Empanadas: cómo multiplicar las ventas en tiempos difíciles

En medio de tantas dificultades, es inspirador ver cómo algunos negocios están saliendo adelante y creciendo como nunca antes en su historia. Hace poco hablábamos del caso de Audio Wave, que gracias al fortalecimiento de su presencia online, vendió más sistemas de audio durante la pandemia que en cualquier diciembre. Ahora tenemos el ejemplo de Don Al Empanadas, un negocio familiar que al verse obligado a cerrar sus puertas, redefinió las estrategias comerciales y quintuplicó sus ventas.

La historia de Don Alberto

Alberto Marín (conocido popularmente como Don Al) es un hombre alegre y dicharachero, nacido hace 65 años en Villamaría, Caldas (Colombia). Siempre tiene una frase divertida para compartir con sus clientes y ve el lado positivo de cualquier situación. Su amor por las empanadas empezó hace varias décadas, cuando trabajaba en el área administrativa de una universidad, donde para complementar sus ingresos, vendía sus empanadas caseras a los empleados de la institución.

Pero infortunadamente el destino le jugó una mala pasada. Víctima de un robo, Alberto quedó con serias dificultades físicas. De acuerdo con el dictamen médico, se le adjudicó media pensión, por lo que los desafíos económicos no se hicieron esperar. Teniendo que sacar adelante a sus dos hijos y con un freidor que le obsequió el fondo de empleados de la universidad, empezó en febrero de 1990 con un pequeño puesto en el barrio Los Alcázares de Manizales, llamado “Piqueteadero Don Al”.

A lo largo de los años, Don Al se convirtió en un reconocido personaje del barrio, que siempre acompañaba sus empanadas, arepas, perros calientes, hamburguesas, salchipapas y otros platos, con una cálida sonrisa.

Con gran dedicación y mucho esfuerzo, logró pagar la educación de sus hijos y sacar adelante a su familia. Unos días buenos y otros no tan buenos, pero siempre con el espíritu que caracteriza a quien lucha por un fin más grande que sí mismo.

Juan David (33), uno de sus hijos, es administrador de empresas y especialista en alta gerencia. Hasta hace poco se desempeñaba como gerente de mercadeo de la plaza de toros de Bogotá y renunció con la idea de irse a dirigir una agencia de seguros en la ciudad de Cali. Sin embargo, llegó la pandemia y esta oportunidad laboral se esfumó.

“¿Y ahora qué hacemos?”

Era la pregunta que se hacía la familia. Con la venta de empanadas cerrada y Juan David sin trabajo, había que buscar opciones. “Papá, ¿cuántas empanadas tiene en la nevera?”, preguntó Juan David el primer día de la cuarentena obligatoria. “Me quedan 50 y materia prima como para hacer otras 100”, respondió Alberto. “Espere y verá que esto no nos va a quedar grande”, afirmó su hijo con gran optimismo.

Inmediatamente diseñó el logo del negocio, creó la cuenta en Instagram de Don Al y con una inversión en publicidad de COP$30.000 (US$8), el 20 de marzo empezó a promover las empanadas con entrega a domicilio. Ese mismo día se vendieron las 50 que tenían. Las debía entregar en cuatro lugares diferentes, recibiendo el pago al final. Las primeras tres entregas sin problema, pero en la cuarta, la bolsa se deshizo debido a la humedad en la nevera portátil. Las cambió a una nueva bolsa, pero se dio cuenta de la importancia de afinar varios detalles del proceso.

Empezó a ver no solo la oportunidad de mejorar el negocio, sino también la forma como usualmente se vende este tradicional snack colombiano (como ellos mismos lo llaman). “En cualquier lugar a usted le pasan la empanada en la servilleta más barata y el ají en un vaso desechable”, me dice Juan David.

Cambios en el negocio

Era ahora o nunca. Además, con la dificultad de la situación, cualquier avance sería un logro. Juan David hizo ajustes a la estrategia del negocio en varios frentes: empaques, sabores, comunicación y precio.

Nuevos empaques

Los empaques para entregar el producto podían haber funcionado antes, pero ahora era momento de rediseñar. Mandaron a hacer una caja especial para que la gente comprara combos de 10 empanadas surtidas, bien presentada y de fácil portabilidad. Conserva las propiedades del producto e incrementa la compra promedio de los clientes. Si todo entra por los ojos, el empaque era una de las primeras cosas a trabajar.

Nuevos sabores

Pasaron de ofrecer un único sabor, la empanada tradicional de papa y carne molida, a seis opciones. Ahora adicionalmente tienen la pork (costilla de cerdo BBQ), hawaiana (pollo, jamón y piña), criolla (carne), pollo y ropa vieja. “A la gente le gusta armar combos. El tener más opciones de sabores incrementó la venta porque pueden mezclar”, cuenta Juan David.

Nueva comunicación

De hecho, empezaron a hacer comunicación. Antes de la pandemia, el principal mecanismo de visibilidad era el punto de venta y el voz a voz. Ahora han volcado el negocio a las redes sociales.

Con un tono coloquial y divertido, sus publicaciones diarias giran alrededor del idílico y mágico mundo de la empanada. Inspirado en una de las frases clásicas de Don Al con sus clientes: “Cómo no va a comer la empanada con ají, si el ají es bueno para el corazón”, Juan David diseña frases jocosas y cercanas. “La idea es mostrar un producto diferente. Como quien dice, una empanada con pedigree”, cuenta mientras suelta una carcajada.

Estos son algunos de los mensajes que han publicado en su cuenta de Instagram:

Nuevo precio

A raíz de la mejora en la presentación, de incluir el domicilio y de rediseñar otros elementos del posicionamiento del negocio, la empanada también cambió de precio. Antes de la pandemia, la de sabor tradicional que es la de mayor rotación, se vendía a COP $1000/unidad (US $0,28). Con el nuevo modelo de negocio, el precio ahora sería de COP $1500/unidad (US $0,42), un incremento del 50%. Frente a esta sugerencia, los padres de Juan David estaban bastante temerosos. Pero él les insistía: “No se preocupen. Hay es que demostrarle a la gente por qué costamos eso”.

Incluso en los tamales, uno de sus productos insignia de los fines de semana, el caso fue similar: “Mis papás toda la vida han vendido el tamal a COP $6500 (US $1,75). Cuando hice el costeo, ¡sólo le estaban ganando $30 por tamal! Era literalmente comprar huevos para vender huevos. No tenía ningún sentido”, cuenta Juan David. El ajuste de precios fue inmediato. Ahora cada uno se vendería a COP $10500 (US $2,84), un incremento del 61,5%.

“Mi papá me decía, ‘Nadie nos va a comprar a ese precio’. Y ese día justamente nos llamó una vecina a pedir dos tamales. Mi papá le dijo que ya costaban $10500. La señora dijo que estaban muy caros, que mejor no compraba. ‘¿Vio?, yo le dije, no nos van a comprar’. Ese día se vendieron 60 tamales, cuando en promedio se vendían 20 o 22”, comenta Juan David. Sin embargo, no era cobrar más porque sí. El tamal de COP $10500 ya no viene envuelto en hoja de plátano como antes, sino en un papel especial parafinado, con sello de la marca, arepa adicional y muy bien presentado. Las ventas demostraron que incrementar precios fue la decisión correcta.

Y como suele pasar, cuando se piensa continuamente en el cliente, en perfeccionar el producto y en mejorar la experiencia, los resultados llegan.

Ventas por encima de todo pronóstico

El negocio pasó de vender 300 empanadas semanales a 300 diarias (1500 semanales). En el primer mes de la pandemia, el crecimiento fue del 504%. El negocio pasó de ser un puesto de empanadas a una empresa de empanadas. Ya tienen un domiciliario, una persona que ayuda en la cocina y alguien más que atiende la venta al público en la caseta.

Están construyendo la fábrica en su propia casa y trabajando en el registro correspondiente para comercializar las empanadas en el canal de supermercados, donde los clientes la pueden comprar congelada para preparar en casa.

En los meses de la pandemia el negocio se transformó: nuevos sabores, precios que corresponden al valor que generan, empaques más cómodos y mejor presentados, nuevos clientes por toda la ciudad, creciente visibilidad en redes, contabilidad más organizada, un sistema comercial en marcha y contratación de nuevos empleados.

“Ha sido un tema muy bonito. Yo le digo a mi papá, ‘Es increíble, tuvo que llegar una pandemia para que el negocio se volviera una empresa y creciera’. La verdad es que nos hemos disfrutado la cuarentena trabajando juntos en familia”, dice Juan David orgulloso.

Actualmente la caseta volvió a abrir sus puertas al público, pero totalmente remodelada. No solo en su infraestructura física, sino en su menú, la calidad de las salsas y una presentación renovada del producto. Pasó de ser la caseta de empanadas del barrio a un negocio que llega a toda la ciudad.

Siempre hay mercado para quien se diferencia

La crisis ha golpeado a cientos de miles de negocios en cada uno de nuestros países. Algunos se recuperan, otros no. Algunos ven las oportunidades y se transforman, otros se paralizan. Algunos logran sobreaguar y avanzar mientras otros se cierran para siempre.

No se trata de desconocer la realidad, se trata de hacer algo al respecto. Nadie dijo que fuera fácil. Mucho menos que vayamos a tener éxito. No lo sabemos. Puede que funcione como puede que no.

Lo único que sabremos al final del día es que hicimos nuestro mejor esfuerzo. Y eso lo vale todo. Si caemos en combate, que sea con las botas puestas. Luchando. Buscando salidas. Intentándolo.

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