No hay que temerle a tener un precio mayor que la competencia, hay que temerle a la falta de diferenciación. Un producto no es caro o barato per se, depende de lo que el cliente perciba que está recibiendo. El problema no es el precio en sí, sino sustentar qué lo hace diferente para justificar lo que cuesta. Si el cliente le objeta el precio es porque aún no ha entendido su propuesta de valor.
Abusar de los descuentos es utilizar el precio como principal herramienta para estimular efímeros picos de ventas, que como todo pico, es temporal y lleva paulatinamente a rendimientos decrecientes. Es el comportamiento habitual de vendedores que consideran que sólo pueden vender cuando tienen “buen precio”. Su principal y con frecuencia única herramienta de ventas es dar descuentos.
Por qué dar descuentos constantemente afecta el negocio
Abusar de los descuentos tiene efectos colaterales. No hay forma de salir ileso cuando la única conversación con los clientes es acerca del precio. Estos son los efectos secundarios de la adicción que tienen algunas compañías y vendedores a los descuentos:
Habitúa al cliente a esperar los descuentos – Si tiene temporadas de descuentos o cada cierto tiempo ofrece atractivas promociones, el cliente esperará la promoción para poder comprar más barato. A menos que sea una compra absolutamente necesaria o de urgencia, el cliente puede esperar.
Atrae al cliente incorrecto – Basar el negocio en aquellos que sólo compran por precio es muy peligroso. Cuando un competidor lo baje un poco más, despídase de estos clientes, son caza ofertas. Lo que por precio viene, por precio se va. Este cliente no es de largo plazo.
Aleja al cliente correcto – Cuando dirige el foco hacia el precio, está perdiendo los clientes potenciales que valoran la calidad por encima del precio; aquellos que están dispuestos a pagar más por mejores soluciones.
La demanda se vuelve impredecible –Vender frecuentemente con descuento no permite determinar cuál es la demanda real del producto, ni saber si los clientes compran porque de verdad valoran la marca o sólo porque estaba en descuento. No hay una base leal de clientes.
Sienta un peligroso precedente – Después de que baja el precio, ése se vuelve el nuevo parámetro. Sólo le comprarán si obtienen el mismo precio en el futuro. Algunos negocios pueden sobrevivir dando descuentos a cambio de grandes volúmenes, pero lo mayoría no pueden sobrevivir a una reducción constante de sus márgenes.
Reduce el margen de maniobra – Dar descuentos implica tener menos dinero para deleitar a los clientes. Con los ingresos reducidos queda poco espacio para innovar, contratar personal más calificado, ampliar el negocio o mejorar el servicio. En otras palabras, se vuelve uno más que ofrece lo estrictamente necesario. Riesgo inminente de falta de diferenciación.
El antídoto para dejar de competir por precio
Como lo explico ampliamente en mi libro Bueno, Bonito y Carito, los clientes objetan el precio cuando no perciben diferencia entre un producto y otro. La falta de diferenciación convierte cualquier producto o servicio en un simple commodity.
Para dejar de competir por precio diseñe su diferencial y comuníquelo a los cuatro vientos. Explíquele a los clientes por qué cuesta lo que cuesta y enfatice sus puntos de diferenciación, aquellos aspectos tangibles e intangibles que lo alejan del resto y lo hacen especial. Muchos clientes no quieren comprar barato, quieren mejores soluciones. No presuma la escasez, el cliente siempre tiene la plata, lo que tiene es que explicarle por qué debería dársela a usted.
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¡Excelente David! Muchas gracias por todas éstas ayudas. Cada boletín que recibo es una herramienta importantísima para nosotros. Que Dios te bendiga y te siga iluminando para que continúes con esta gran labor.
Me alegra mucho Alvenis que te sea de utilidad la información. Ese es siempre nuestro objetivo, ideas prácticas que puedan ayudar en algo a mejorar el desempeño del negocio. Saludos!