El diferencial no tiene que estar en el producto

Para muchos negocios el producto no puede ser el diferencial. Piense en un concesionario de una marca de automóviles, donde todos los concesionarios venden la misma marca; piense en un asesor de seguros que representa las mismas compañías que otras agencias; piense en una franquicia de comidas rápidas; piense en las asesoras comerciales de los productos de venta directa como cosméticos, aseo del hogar o ropa interior; o piense en un distribuidor de software o implementación de plataformas de tecnología de terceros. Todos venden lo mismo, lo que no necesariamente significa que su propuesta de valor sea la misma. El éxito no depende solamente de las bondades del producto o servicio. No es la única razón por la cual las personas seleccionan una compañía o marca.

La diferencia no está en el qué, sino en el cómo

Cada vez más los productos o servicios son más similares y sustituibles entre sí. De una u otra manera y a menos que demostremos lo contrario, cada vez somos más commodities. Mientras exista una demanda insatisfecha, ni siquiera tiene que fabricar el producto, se lo puede proveer un tercero y ser más competitivo. Por supuesto, esto no significa que el producto no deba ser de buena calidad y con altos estándares de producción. Eso se da por sentado. El punto es que no es suficiente para diferenciarse.

Usted tendrá un negocio exitoso si resuelve un problema o satisface una necesidad mejor que las demás alternativas presentes en el mercado, no sólo si considera que tiene un mejor producto. Es pasar de estar centrado en la producción a estar centrado en el mercado. De eso se trata la diferenciación, de entender que los clientes compran mucho más que un producto o un servicio.

Todas las empresas de mensajería ofrecen el mismo servicio: llevarle un paquete de un lugar a otro. Todas ofrecen alternativas similares en tiempos de entrega, por lo que en la práctica no hay diferenciación. Es por esto que el precio cobra más relevancia para el usuario, porque no percibe diferencia. Sin embargo, existen aspectos colaterales que complementan y de hecho diferencian la propuesta de valor. El problema es que las compañías no siempre lo comunican de la manera correcta, por lo que aún siendo diferentes, no logran que el cliente lo reconozca.

Si bien todas las empresas de mensajería cumplen con su promesa de entregar un paquete en cierto tiempo en cierto lugar, la diferencia la hacen los servicios complementarios que se vuelven relevantes para los clientes. Aspectos como la proximidad (dada por el número de puntos de recepción), la posibilidad de recogida, los sistemas de empaque y embalaje, la frecuencia de despachos, la cobertura geográfica y la facilidad administrativa del proceso empiezan a jugar un papel relevante en la decisión de compra. Alejan la conversación del beneficio básico esperado (entrega a tiempo en el lugar de destino), hacia la forma como todo el proceso fluye y la experiencia integral del cliente.

El diferencial no tiene que estar en el producto

En el libro Bueno, Bonito y Carito hablamos ampliamente de las 10 alternativas de diferenciación. Diferentes caminos que tienen las marcas para construir un argumento relevante para los clientes. Una de esas alternativas es de hecho el tener una característica de producto única, pero hay nueve más.

1) Característica de producto: Es una característica funcional que nadie más tiene y que puede argumentar como diferencial. Es el caso de los huevos Bonegg con Antioxis, ideal para la piel y la memoria.

2) Posicionarse diferente: Es vender lo mismo de manera diferente. Listtos presenta la tradicional milanesa de pollo pero en forma de rebanada para hacer en tostadora.

3) Nivel de servicio: En general el servicio es tan mediocre que ofrecer un servicio esmerado y cuidando los detalles, hace la diferencia. En la Notaría 26 en Medellín tiene WiFi, lounge de espera con café, espacios amplios y es el mismo notario el que lo recibe y le firma el documento.

4) Storytelling: Las historias vinculadas a las marcas crean una conexión diferente, emocional y profunda. Los zapatos TOMs implantaron su filosofía del uno por uno. Compre un par y ellos regalan otro a una persona que lo necesita. Su historia es su diferencial.

5) Nicho de mercado: Esto es enfocarse en un segmento de personas con necesidades y gustos específicos. Hiscox se especializa en seguros diferentes para cada una de las profesiones.

6) Experiencia del cliente: Diseñar experiencias memorables para los clientes es una poderosa forma de diferenciación. Bogotá Travel Guide tiene un tour fantasmal en el barrio La Candelaria de Bogotá, donde actores representan los muertos.

7) Especialización: Si el nicho se enfoca en el quién, la especialización se enfoca en el qué. Librofutbol.com comercializa sólo libros de fútbol.

8) Distribución: Estar en más lugares y más convenientes para los clientes. Es intensificar la disponibilidad. Endulza tu Paseo distribuye sus postres en rutas predeterminadas de oficinas.

9) Diseño: Enfoque en la estética, la función y la forma como lucen los productos o servicios. Haceb con su colección Mixtura vende neveras que “visten” la cocina, como su versión de Custo Barcelona.

10) Procesos: Cuando el diferencial está en la forma como hace las cosas, del tipo “Hecho a mano”. EnVivo utiliza el arte para transformar las organizaciones, a través de la música, el teatro y la cocina capacita organizaciones. Más que el qué, es el cómo.

Los clientes compran mucho más que un producto

Es la sumatoria de beneficios. La simplicidad y facilidad del procesos, la conveniencia, la amabilidad, el adecuado manejo de la información y la disponibilidad de inventario lo que hace la diferencia en un mundo de commodities.

Recuerde que al final no es lo que vende sino cómo lo vende. Es lo que las cosas representan lo que incrementa la percepción de valor, y de usted depende explicar claramente qué lo hace diferente, aunque a primera vista luzca muy parecido. Superficialmente todos lucimos muy similares, la diferencia está en los detalles.