La mayoría de los diferenciales de una empresa permanecen ocultos para los clientes, como un iceberg cuya mayor parte está sumergida bajo el agua. La punta visible representa los argumentos que comúnmente se comunican, aquellos atributos que la competencia también suele destacar. Por eso, desde la perspectiva del cliente, muchas veces no resulta evidente por qué elegir una empresa en lugar de otra. En este nivel superficial, los aspectos que se mencionan tienden a ser generalizados y percibidos como inherentes a toda la categoría.
Sin embargo, debajo de la superficie existen numerosos factores que pueden marcar una diferencia real y significativa. Elementos como la solidez de los procesos internos, la calidad del servicio posventa, la experiencia y capacitación del equipo, la celeridad de respuesta en atención al cliente, la rigurosidad en la selección de proveedores o la eficiencia de los sistemas de información, constituyen aspectos clave que, si bien aportan un valor diferencial, suelen ser invisibles para los clientes. Y, por supuesto, los competidores tampoco los harán visibles, pues no les conviene exaltar lo que usted tiene que ellos no.
El riesgo de no comunicar estos diferenciales radica en perder negocios a favor de empresas que, sin necesariamente ser mejores, logran transmitir con mayor claridad su propuesta de valor. Aquellos que saben comunicar sus ventajas y hacerlas tangibles generan una percepción de mayor valor en sus clientes, aun cuando sus productos o servicios no sean superiores. En este sentido, hay que hacer visible lo que tradicionalmente ha permanecido oculto.
Exponga todos los elementos que conforman la propuesta de valor, incluso aquellos que hasta ahora han sido medianamente invisibles o que está dando por sentado. Al hacerlo, el cliente podrá establecer una correlación más clara entre el precio y los beneficios que recibe, incrementando su percepción de valor. Al evidenciar lo que se encuentra bajo la superficie, la oferta se vuelve más atractiva y diferenciada en el mercado. Ahora sí el cliente entenderá por qué cuesta lo que cuesta.
La diferenciación efectiva no radica solo en ser mejor, sino en demostrarlo con brutal claridad. Saque a la luz lo que lo hace único, es el primer paso para convertir su diferencial “oculto”confidencial” en una verdadera ventaja competitiva.
