El mercadeo es muy importante como para dejárselo a la gente de mercadeo

Esta frase acuñada por David Packard (cofundador de Hewlett Packard) define claramente lo que debe ser el mercadeo dentro de la empresa: una responsabilidad de todos. Si mercadeo es todo lo que hacemos para lograr la preferencia de los clientes y su permanencia con nosotros, entonces todas las áreas de la compañía son responsables, no solo mercadeo y ventas.

Muchas empresas invierten grandes sumas de dinero en campañas publicitarias y agresivas promociones para cautivar nuevos clientes. Es sorprendente y contradictorio el gran esfuerzo que se hace por atraer clientes y el poco que se aplica en retenerlos. Para ganar un cliente intervienen muchos, pero para perderlo se requieren pocos. Un incumplimiento administrativo o una promesa inconclusa son suficientes.

Si lo que nos permite crecer y fortalecernos con los clientes (compras mayores y más regulares) es su permanente satisfacción con nuestra oferta de valor, entonces todos los puntos de contacto tienen un gran impacto. La amabilidad de la recepcionista; el estado de cuenta correcto y actualizado; las notas crédito aplicadas; los despachos completos y a tiempo; la reposición por garantías funcionando adecuadamente; los programas de entrenamiento estructurados y periódicos; un adecuado mantenimiento preventivo y correctivo; la estabilidad y permanencia del ejecutivo de cuenta que atiende al cliente; la claridad en la aplicación de políticas comerciales y el cumplimiento de los compromisos.

La suma de todos estos aspectos es lo que hace que las compañías se diferencien de la competencia y deleiten a sus clientes. Es un trabajo mancomunado entre todas las áreas de la organización. El problema es que esto no sucede si la cabeza de la compañía no es la primera en impartir las directrices, velar porque se cumplan e imponerlas cuando sea necesario. En caso de duda, primero el cliente, y esto no es de libre albedrío, debe ser por política de estricto cumplimiento, algo que en última instancia sólo puede lograr el líder de la organización.

Con esto no nos referimos al servilismo con los clientes, lo cual no comparto. Nos referimos al estricto cumplimiento de las promesas y expectativas planteadas a los clientes al inicio de la relación, en el proceso de enamoramiento. Esto es algo fundamental para la supervivencia de las organizaciones.  Ser coherentes entre su fantástica, y en algunos casos, sobre prometedora oferta de marketing y el entregable real que recibe el cliente.

El rol de mercadeo dentro de todo esto, quienquiera que sea el responsable en la organización, es lograr la preferencia de los clientes potenciales para convertirlos en clientes reales. Sin embargo, este proceso será infructuoso si todas las áreas de la organización no lo tienen claro.