Hay un refrán que dice “pesque donde los peces están”, a lo que podríamos agregar “pesque donde los peces están comiendo“.
Cuando trabajaba en medios de comunicación y vendía pauta publicitaria para algunas revistas, una de las tareas habituales era hojear las de la competencia, ver qué anunciantes estaban pautando y cuáles de ellos no lo hacían con nosotros.
El hecho de que estas empresas ya estuvieran inviertiendo en publicidad y lo estuvieran haciendo en las revistas de mi segmento hacía la tarea comercial mucho más eficiente. Eran empresas que no tenía que convencer de la importancia de invertir en publicidad y menos de lo efectivas que eran las revistas como medio publicitario de nicho. Ya lo tenían claro, ya habían tenido esa conversación consigo mismos. Más bien, mi foco era argumentar por qué mis formatos especiales y la circulación certificada eran mis diferenciales.
Realmente no necesita convencer a nadie
Una de las grandes ventajas de enfocarse en el mercado objetivo ideal es que no necesita convencerlo de la necesidad de lo que usted ofrece. Ya lo tienen claro, lo que requieren es la información para justificarlo y tomar la mejor decisión.
Nuestra compañía se dedica a acompañar el desarrollo de planes de marketing para Pymes y nuestro foco es justamente aquellas empresas o profesionales que creen en el marketing, son conscientes que lo necesitan, estan dispuestos a aprender y trabajar en ellos, y desean acompañamiento en este proceso.
Nuestra misión no es convencer a nadie que el marketing es importante, sería demasiado costoso. Nuestra misión es ayudarle a aquellos que ya están convencidos. Se logran mejores resultados.
Estas variables son un gran predictor de nuestro cliente ideal. Ahora bien, ¿cómo sabemos si una empresa está convencida de la importancia del marketing? Cuando alguien nos manifiesta su interés de explorar el trabajar con nosotros, le solicitamos diligenciar un formulario de diagnóstico online para conocer en más detalle sus necesidades.
Esto tiene dos objetivos: el primero es conocer información importante para saber cómo le podríamos ayudar mejor y segundo, filtrar los que no lo están tomando en serio. Si la persona no lo diligencia (algo que sucede algunas veces), es un claro síntoma que no es nuestro cliente ideal. Si no se toma los 30 minutos necesarios para pensar en los desafíos de su empresa, es poco probable que se comprometa con el trabajo que haremos durante seis meses. Tendremos más dolores de cabeza que logros.
No me diga más de lo mismo
Supongamos que está pensando hacer un posgrado. Sabe que agregar un posgrado a su hoja de vida es importante para ascender la escalera corporativa y diferenciarse de otros profesionales en el mercado.
Para usted ya es claro que quiere hacerlo, no necesita convencerse de eso. Ahora la pregunta es ¿dónde?. Empezará a evaluar opciones para determinar la relación costo/beneficio basada en lo que le cuesta versus la reputación, intensidad horaria, perfil académico y metodología de cada universidad que cuente con el posgrado que quiere.
Su decisión estará basada en los aspectos diferenciales de una universidad versus otra. Sin embargo, en muchos casos la comunicación de las universidades se enfoca en los beneficios de tener un posgrado (algo que usted ya tiene claro), no en por qué nuestra universidad es una mejor opción que las demás para lo que espera lograr (que es lo que usted necesita saber).
En otras palabras, no me siga diciendo que los egresados de su universidad logran grandes puestos con grandes salarios, eso lo dicen todas. Dígame por qué a su universidad sí debería creerle, ¿son las relaciones que tienen con el sector empresarial?, ¿es el pensum académico que lo hace más adaptado?, ¿es el estricto y exclusivo proceso de selección? o ¿tiene más horas y profesores extranjeros que cualquier otra?.
Para quien ya es consciente de los beneficios de adquirir algo, lo que necesita es reforzarlos. Uno primero toma la decisión y luego busca los argumentos para justificarla.
Uno no compra un Rolex para ver la hora
Hay alternativas más económicas para ver la hora. Uno compra un Rolex para que lo vean los demás. Por eso los argumentos de venta están más enfocados en ser relojes de colección, algo así como “relojes de autor”.
Si bien Rolex es un producto aspiracional, es su exclusividad lo que lo hace deseado y es lo que se refuerza.
Igual pasa con una tienda naturista. Podría pasarse los próximos años queriendo convencer al público en general de la importancia de una alimentacion sana y saludable. Y por supuesto que es un aopción, el probelma es que le tomará demasiado tiempo y dinero, para que cuando lo esté logrando, los competidores salten al escenario con opciones más económicos. Hay que seleccionar muy bien las batallas que valen la pena.
Quienes ya tienen hábitos saludables estarán mucho más atentos a sus productos. Quienes ya hacen deporte y consumen frutas. La pregunta más bien es, ¿saben ellos que usted existe?.
Conclusión: foco y diferenciación
Primero, enfóquese en el ciente ideal (el mercado objetivo que ya reconoce la necesidad de lo que usted vende) y deje de perseguir al cliente equivocado, así no tendrá que desgastarse con el que no aprecia sus valores agregados. Segundo, enfoque sus argumentos de venta en reforzar esos beneficios percibidos.
