El vendedor hace parte del diferencial

Muchas compañías invierten grandes cantidades de dinero, tiempo y esfuerzo en construir sus diferenciales, en diseñar robustas propuestas de valor que superen las expectativas de los clientes. Fruto de múltiples estudios y análisis, lanzan estrategias cuidadosamente diseñadas que buscan una transformación en el mercado. Se hacen pomposos lanzamientos de productos y servicios que prometen revolucionar la industria y establecer nuevos estándares. Sin embargo, del dicho al hecho hay mucho trecho. Una cosa es la comunicación publicitaria y otra muy diferente los argumentos a través de los cuales la fuerza de ventas materializa sus diferencias para llevar esa promesa a la realidad, cerrar más negocios e incrementar las ventas.

Los robustos diferenciales parecieran esfumarse cuando el cliente le dice al vendedor, “Está muy caro”. Es como si todo por lo que la marca ha luchado por diferenciarse, de repente no tuviera ningún valor. Y si a lo anterior el cliente agrega, “Su competidor me está ofreciendo lo mismo… y más barato”, por milésimas de segundo la mente se pone en blanco y entra en un estado de hibernación profunda. La reacción espontánea es, o bien intentar restarle importancia al precio (cosa que para el cliente no tiene mucho sentido), u ofrecer un beneficio adicional para intentar cerrar el negocio (un descuento o una concesión). Son muy raras las veces donde frente a esta aseveración del cliente, el vendedor está tranquilo, totalmente seguro de lo que vende y responde cosas como, “Es cierto que costamos más, pero recuerde que somos la única empresa que tiene la capacidad de respuesta que usted necesita en este momento”. Es extraño ver al vendedor defendiendo su propuesta de valor y brindando opciones que no desmejoren su posición ni su rentabilidad.

La realidad es que como vendedores no siempre estamos preparados para sustentarle a un cliente, cara a cara, por qué costamos más. El cliente dice, “Está muy caro” e inmediatamente nos desarma. No hay sustentación de diferenciales, no hay negociación y no hay defensa de la posición. Cuando nos objetan el precio nos sentimos incómodos y empezamos a jugar el mismo juego, tratando de encontrar alguna razón para disminuirlo y acceder a las demandas. Barato vende cualquiera. El desafío es vender argumentando el valor, no el precio. Las objeciones no son un problema, son parte natural del proceso. Simplemente debe estar preparado para resolverlas. Una objeción de precio es una señal de que hay algo sigue dando vueltas en la cabeza del cliente y que hasta que no quede claro, no dará el siguiente paso.

La claridad con la que el vendedor comunique y argumente por qué es una mejor alternativa, hace la diferencia entre negociar basado en el precio y negociar basado en el valor. La venta requiere preparación y argumentos relevantes para los clientes, no un simple listado de características y beneficios, que además son los mismos que dicen los competidores. Negociar con un cliente no siempre es una tarea sencilla. Es un proceso en el que las partes buscan equiparar expectativas con beneficios.

El vendedor es uno de los más importantes puntos de contacto de la marca y aquel que determinará en gran medida la decisión de compra del cliente. Todos los esfuerzos deben estar alineados para que la experiencia sea consistente y el diferencial coherente. Recuerde, lo primero que se vende es el vendedor.