Enoteca Maria: Las abuelas son el diferencial

Hace unos años escribí una nota sobre este restaurante como ejemplo de diferenciación, explicando que cada argumento cuenta y que está en la forma como lo posicionamos lo que le da la relevancia en el mercado. Recientemente tuve la oportunidad de disfrutarlo en vivo y en directo, donde además de hablar con su fundador, Joe Scaravella, pude disfrutar de una amena conversación con las abuelas encargadas del menú de ese día: Maria de Italia y Linda de Hong Kong.

Diferenciarse o morir: abuelas al rescate

En el mundo de los restaurantes, probablemente los argumentos más utilizados para atraer comensales, son: la comida, obviamente, (calidad de insumos, fusión de sabores, especialidades, experimentaciones) y el ambiente (experiencia, música, decoración, shows). Salvo los de cadenas internacionalmente famosas o aquellos de celebrities que atraen clientes por el nombre del personaje, el resto de mortales tienen que ingeniárselas para sobresalir en un mercado que ofrece miles de opciones. Es por esto que tener un poderoso diferencial no solo es algo deseable, es cuestión de vida o muerte, so pena de desvanecerse en el anonimato.

El diferencial de Enoteca Maria es que sus chefs son abuelas. Esto le da no solo variedad al menú (platos típicos de diferentes países que cambian continuamente), sino que agrega el componente cocina de abuela, algo que tenemos profundamente asociado a nuestros recuerdos de infancia y que representa amor, cuidado y una deliciosa sazón.

Prueba de fuego de un buen diferencial

Este argumento cumple con las tres características de un buen diferencial: único, valorado y demostrable. 

(1) Único: No hay otro restaurante que utilice el argumento de que las chefs son abuelas. (Y si existe, no está en su zona de influencia, lo que lo hace único).

(2) Valorado: No basta con tener algo diferente, eso debe ser relevante y valorado por el cliente para que tome la decisión y pague por él. En este caso, la cocina de abuela es algo valorado donde la calidad se vende por sí sola.

(3) Demostrable: Los diferenciales no solo se dicen, se demuestran. En este caso, no basta con decir que la comida es hecha por abuelas, eso lo podría decir cualquier. Aquí la presencia de las abuelas cocinando a la vista de los comensales es la prueba fehaciente y la validación del diferencial, que además crea una conexión emocional con los visitantes.

Frente a la pregunta tácita de un cliente potencial, “¿Por qué ir a Enoteca Maria en vez de otro?”, la respuesta es clara y específica: “Porque las chefs son abuelas”. La claridad en la comunicación del diferencial no solo facilita el posicionamiento del negocio y se vuelve noticia para los medios de comunicación, sino que simplifica el que la gente lo refiera, pues se acuerda del argumento a compartir: “Estuve en un restaurante donde las chefs son abuelas, tienes que ir”. Un diferencial ridículamente claro acelera su propagación.

¿Cuál diría que es la competencia de Enoteca Maria? ¿Restaurantes de comida italiana?, ¿de comida internacional?, ¿restaurantes de abuelas? (no hay), ¿restaurantes de ambiente familiar y casero, del tipo “atendido por su propietarios, siga ud.”?… Difícil, ¿no? He ahí la magia de un buen diferencial: crea una categoría de uno. Adiós competencia, adiós guerras de precio. Usted pone las reglas. No tiene sustitutos directos.

¿Cómo refuerzan el diferencial?

Visibilizando a las abuelas y contando sus historias. Nonnas of the World es un libro virtual de recetas, donde cualquier persona puede subir una breve biografía de su abuela, tres fotos y la descripción de una receta en su idioma nativo. Es un libro no solo para visibilizar a las abuelas chef, sino para rendir un homenaje a todas las abuelas, por lo que cualquier persona podría ahí incluir su información.

En su página web tienen el calendario de las nonnas o abuelas que estarán preparando sus deliciosos platos en los próximos días, de manera que se programe para disfrutar de su especialidad gastronómica favorita. Por ejemplo, esta es la agenda para la primera quincena del mes de mayo del 2023:

Mi visita a Enoteca Maria

Enoteca Maria está ubicada en Staten Island, una isla de 152 km2 y 475 mil habitantes, que cuenta con 134 restaurantes italianos (según una simple búsqueda en Trip Advisor). Para llegar a la isla se toma un ferry desde la costa de Manhattan en Nueva York que durante el trayecto de 25 minutos, pasa frente a la Estatua de la Libertad, como parte de la experiencia.

Al llegar al lugar me recibe Joe Scaravella, dueño y fundador del restaurante, con quien converso algunos minutos mientras en simultánea sirve unas bebidas, da instrucciones al equipo y atiende el teléfono para tomar las reservas (y yo que me creía multi-tasking). Joe nació en Brooklyn y fue criado por su abuela, migrante Italiana, mientras su madre trabajaba. La recuerda como la persona más dulce del mundo con quien visitaba el mercado para escoger cada uno de los ingredientes para preparar sus tradicionales platos en casa. De ahí surgió el concepto de las abuelas, como una forma de recrear esa época maravillosa y nostálgica de su vida. Como una expresión cultural y como una experiencia para los clientes, quienes también evocan sus historias de antaño y a sus propias abuelas. Inicialmente eran solo abuelas italianas (las cuales llegaron gracias a un anuncio en un periódico local) y luego el concepto se expandió a abuelas de todo el mundo.

Cuenta con solo 30 sillas, las cuales rotan continuamente debido a la demanda de reservas. Son dos cocinas simultáneas: una siempre con cocina italiana de base y la otra con cocina internacional según la abuela que esté presente ese día en particular. Para las abuelas ha sido un reconocimiento, poder compartir su sabiduría, las preparaciones de su país de origen y lo más importante, una familia.

En mi visita conocí a nonna Maria, de quien se deriva el nombre del restaurante. Con una sonrisa contagiosa y un inglés con marcado acento italiano, nos contó sobre su pasión por la cocina y cómo cada plato es una oportunidad para conectar desde el corazón con seres queridos. El menú italiano es permanente y cuenta con varias opciones.

La nonna invitada del día fue Linda, de Hong Kong, quien compartió un rato en nuestra mesa explicándonos los ingredientes y sabores de los platos que estaba preparando: Chinese Roast Pork, Peking-Style Shrimp y Linda’s Special Noodles.

Las abuelas son el diferencial

Un restaurante con un concepto tan poderoso como este no solo sobrevive a la pandemia, tiene lista de espera. Las abuelas son la razón de su popularidad. Un argumento brillante, que más que una estrategia de marketing, es un homenaje a las mujeres que nos han dado los momentos más felices de nuestras vidas: madres y abuelas.