¿Es posible reposicionar una marca?

Antes de hablar de reposicionamiento repasemos el concepto de posicionamiento. Posicionamiento es lo que la gente piensa de su marca; cómo está “posicionado”. No es como usted quisiera que lo vieran, es como realmente lo ven. Es la imagen que a clientes y prospectos se les viene a la mente cada vez que lo ven o piensan en usted (su negocio, marca personal, producto o con lo que lo asocien). Como quien dice, en qué imagen lo tienen.

El muy mentado reposicionamiento de marca

Por ende entonces, reposicionamiento es cambiar el posicionamiento que tiene actualmente por otro, por una asociación distinta, más nueva o más afín a lo que se considera su marca actualmente, a lo que cree que necesita para volverse más atractivo para su mercado.

Reposicionamiento no es… cambiar el logo, el eslogan, el estilo de la comunicación, el portafolio de productos o cualquier otro cambio accesorio o de forma. Esos podríamos llamarlos remozamientos; rediseño de logo; cambios en la ejecución de un concepto, pero no reposicionamiento.

Reposicionamiento es… algo mucho más profundo, más estructural. Es un cambio más ligado a la esencia de la marca, a su personalidad misma, a lo que representa en el inconsciente colectivo. Esto es algo que técnicamente no depende cien por ciento de usted. Puede mandar señales, pero cómo la gente las procesa y le suma sus propias experiencias, eso es lo que forjará su nuevo posicionamiento.

“Marca de papás” que quiere ser para los hijos

Un caso típico que inspira, o más bien urge el reposicionamiento, es cuando una marca tradicional quiere modernizarse. Cuando una marca que lleva décadas va perdiendo su sex appeal para las nuevas generaciones, quienes empiezan a verla como la “marca de los papás” o incluso “de los abuelos”.

En su afán por no perder relevancia, la marca clásica trata de ponerse a la moda y verse cool para sus nuevos segmentos de mercado. Desconociendo que hay otras marcas más nuevas que nacieron siendo cool porque no arrastran una historia, sino que se forjaron a imagen y semejanza de sus clientes, intentan rejuvenecerse a la fuerza.

Cambian su lenguaje, utilizan modelos hipster y recrean situaciones que creen que sus nuevos prospectos aprecian. La intención es buena, pero la imagen previa o posicionamiento que trae la marca es tan fuerte, que opaca cualquier intención de verse diferente.

Habiendo opciones mucho más afines, marcas que representan radicalmente sus puntos de vista, ¿por qué estos clientes habrían de preferir una marca “vieja” que se quiere ver joven?

Sale mejor crear otra marca

Cuando los cambios de personalidad son tan radicales, es mejor posicionar otra marca de cero. Sale más barato, es más fácil, le da más libertad para vestirla como quiera y no tiene que cuidar el pasado para conquistar el futuro.

Esto no quiere decir que no sea posible reposicionar, solo que si el cambio es radical o de cierta manera antagónico o contrasta demasiado con los principios y valores ya establecidos para la marca, será más difícil convencer a la gente.

Cuando empieza una marca de cero (así toque con el “by marca tradicional” como referencia), tiene quiebre de cintura, tiene libertad de expresión, tiene carta libre para construir la personalidad que necesita y no la que puede con lo que hay.

El problema es que por estar protegiendo los valores clásicos (para no alejarse de su base de clientes actuales), termina desdibujando el nuevo posicionamiento. Ni de allá ni de acá, sino una mezcla entre clásico pero moderno, eso no es tan claro para la gente (es lo que llamaríamos la bipolaridad de las marcas). Y obviamente los competidores más ágiles y sin historia aprovecharán su posición para ubicarse exactamente donde quieren estar.

Viabilidad de un reposicionamiento

Es viable reposicionar una marca cuando los cambios no son tan extremos. Cuando los valores y principios siguen siendo muy similares y la esencia de la marca se mantiene, así sea bajo nuevas circunstancias. No tiene sentido tirar por la borda años de experiencia y reputación por querer convertirse en lo que no es. Cada cosa en su lugar, cada marca con su posicionamiento.

Reposicionar una marca cuesta tiempo y dinero (algo que los negocios nunca tienen). Así que embárquese si le ve futuro; si no, ahórrese esa platica.