La bipolaridad de las marcas

La pregunta es, ¿indiferente para todos o indispensable para algunos?

Por más que quiera, no puede ser todo para todo el mundo. A la inmensa mayoría no le importa lo que vende (así es la vida). Ni la Coca-Cola le gusta a todo el mundo; así que todo tranquilo. No se preocupe. Lo importante es que a los que le importa, se maten por usted.

El típico “se le tiene”

Uno de los problemas más comunes de las marcas es que queremos agradar a todo el mundo porque presumimos que entre más amplio el espectro, entre menos segmentada e indiferenciada la propuesta de valor, vamos a ser más atractivos para más gente. Y realmente es todo lo contrario.

Cuando pretende ser todo para todos termina siendo nada para nadie. ¿Por qué? Porque competirá con otras más especializadas que tienen argumentos mucho más específicos y le ganarán sustentando beneficios y diferenciales.

La bipolaridad de las marcas

Algunas marcas dicen por ejemplo, “Queremos ser una marca joven, pero sin perder lo tradicional” (ok…), “queremos ser una marca como de un nivel superior, pero sin irnos de la base de los otros clientes” (hmmm), “queremos ser una marca internacional, pero que tenga también un enfoque local” (entiendo…), “queremos, como en automóviles, ser una marca que está en el campo y es ruda, pero también una marca que está en la cuidad, es cómoda y lujosa” (¡OMG! ¿Really?).

El problema cuando dice que aplica para todos, es que termina no siendo atractivo para nadie. Y el problema de esa falta de claridad se traduce en la comunicación. Por eso no sorprende que más del 90% de la publicidad (si no más), es irrelevante. Pretende ser generalista, pretende llegar a todos y agradar a todos. Pretende cubrir todos los elementos de la propuesta de valor, que a fin de cuentas termina siendo no representativo para ninguno de los clientes.

Por eso recuerde…

Las marcas importantes no son aquellas que pretenden ser todo para todos, sino aquellas que se vuelven indispensables para algunos. Así de simple.

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Autor de Yellow, Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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12 thoughts on “La bipolaridad de las marcas

  1. Gracias David, en el negocio inmobiliario es un error entonces tratar de gererar en una sola urbanizacion inmuebles que se enfoquen a varios estilos de vida?, ejemplo, apartaestudios y apartamentos familiares? es un error tratar de diseñar zonas comunes que respondan a tan variados estilos de vida… es semejante a disparar con perdigones?… estoy confundida… o mi enfoque no debe ser en el producto sino en otra cosa?

    • Hola Adriana, más que sea un error, es que dificulta mucho comunicar algo específico y que sea relevante para la gente a la cual quieres atraer. Si quieres promover apartaestudios para estudiantes seguramente los argumentos serán muy distintos a aquellos que debes utilizar para atraer familias con hijos. En este caso, así la urbanización sea un único producto, yo lo trataría cada tipo de inmueble como un producto independiente, con argumentos independientes.

  2. Gracias David por el Articulo de la Bipolaridad creo que tienes razon en varios puntos pero como me explicas un crecimiento global como el que tienen conpañias como Amazon que manejan un portafilio de servicios muy amplio para su publico , gracias por tus comentarios buena tarde.

    • Hola Alexander, gracias por tu comentario. Varias cosas. Lo primero es que cuando nos referimos a enfocarse no necesariamente implica singularidad de productos, sino a posicionamiento claro y definido. Para mí Amazon más allá de su portafolio, se ha posicionado en dos cosas fundamentales, que técnicamente no tienen que ver con los productos: logística y servicio al cliente. No importa el producto que vendan, son los mejores en eso. Por otro lado, casos como el de Amazon son muy dificiles de replicar por la mayoria de nosotros los mortales. Con eso me refiero a que los mercados masivos están prácticamente dominados por oligopolios con los cuales es muy dificil competir con economías de escala. Es por eso que la especializacion para la mayoria es un camino viable. Para mí el punto de fondo es cómo queremos que nos perciban a nivel de compañía, marca, producto o lo que sea que estemos promoviendo. Saludos!

    • Una alternativa para eso Ingrid es separar los mensajes para los mercados. Un argumento para un segmento y otro para otro segmento. Ideal además si se trata de productos/servicios diferentes. Saludos