Siempre he dicho que no estoy en contra de vender barato, solo que creo que la inmensa mayoría de negocios no pueden hacerlo y aun así ser rentables. Para vender a bajos precios y obtener una atractiva rentabilidad, se requiere una conjugación de variables, que aquellos que saben jugar el juego, han dominado por décadas. ¿Puede su negocio conseguirlas?
¿Qué se necesita para vender barato y ganar dinero?
Las pocas compañías que logran esta exitosa ecuación se enfocan estrictamente en los siguientes aspectos. Cualquier pérdida de control en alguno de ellos puede ser la fórmula para el desastre.
1. Eficiencia extrema: Las compañías exitosas con su estrategia de bajos precios operan con una eficiencia extrema en el manejo de costos y procesos. Nada pasa al azar. Esto les permite ganar dinero aun vendiendo a bajos precios. Obsesión: Los menores costos posibles de producción.
2. Calidad consistente: Con una calidad inestable, la probabilidad de éxito es mínima sino inexistente, por más barato que venda. Si no hay una calidad que cumpla con la expectative mínima, estamos en problemas.
3. Economías de escala: Muy altos volúmenes permiten disfrutar de bajos costos. Esto crea economías de escala en la mayoría de los casos difíciles de igualar por los competidores.
4. Nacer con la estrategia de precios bajos: El modelo de negocio está concebido para operar así desde el día uno. Es muy poco probable que una compañía de precios altos o medios sea exitosa al moverse a la franja de bajos precios. Simplemente no saben cómo operar en ese segmento.
5. Negociar como un experto: Son los maestros de la negociación. Duros y presionadores, pero claros en lo que quieren. Para proveedores que jueguen las mimas cartas y tengan las mismas expectativas, pueden ser un encaje perfecto.
6. Especializarse en productos clave: Se especializan en productos específicos. No ofrecen absolutamente nada que no sea requerido por el consumidor. Esto les ahorra costos de inventario sin poner en riesgo la preferencia de los clientes.
7. Enfocarse marcas propias: Claramente su mayor rentabilidad viene de sus propias marcas, por lo que limitarán al máximo marcas de terceros con las que obtienen menores márgenes y no controlan la estrategia. También ejercen un gran control sobre toda la cadena de valor para garantizar los menores costos y la máxima rentabilidad posibles.
8. Comunicar solo precio: Si lo que consideran su ventaja competitiva es el precio, obviamente ese será el eje de su comunicación, lo cual expondrán a diestra y siniestra para tratar de posicionarse en ese segmento.
La realidad es que no son muchas las compañías que logran esta ecuación de bajos precios y alta rentabilidad. En cada categoría de productos usualmente hay una o dos marcas fuertemente posicionadas. A nivel global piense en supermercados como Walmart o Aldi, en aerolíneas Ryanair, en automóviles Tata o en mobiliario para el hogar como IKEA. Difícilmente una compañía con un modelo tradicional de negocio logra migrar exitosamente al modelo de bajos precios. Simplemente no está en su ADN.
Si el objetivo es ganar dinero, ¿cuál será su estrategia?
Al final del día, el objetivo de todo negocio es ganar dinero, o por lo menos, ser sostenible (tipo ONGs); y cada uno decide cómo hacerlo: unos vendiendo barato, otros a precios intermedios, otros a precios premium, y otros con una mezcla de los anteriores. Ninguna estrategia es correcta o incorrecta en sí misma, solo que unas tienen mayor viabilidad que otras, de acuerdo a su posición competitiva, su musculo financiero y la capacidad de llevar a cabo con gran rigurosidad cada una de las acciones requeridas.
Por eso, cuando hablamos de diferenciación, siempre hemos dicho que es la alternativa para aquellos negocios que no pueden o no quieren vender barato y que más bien quieren ser rentables, lo cual, en mi experiencia, es la inmensa mayoría de los negocios. La diferenciación plantea un camino de generación de valor basado en atributos prácticamente únicos que aprecia el cliente y no es tan común en otros competidores. Es identificar un aspecto para atrincherarse de manera que sea mas viable defenderlo, posicionarse como el jugador dominante y sobre todo, ser rentable.
En conclusión, su negocio puede ser rentable independiente del camino que escoja, solo tenga muy presente los esfuerzos y las herramientas que cada uno conlleva. ¿Las tiene?, ¿cuenta con el equipo?, ¿puede aguantar lo suficiente?, ¿tiene la recia personalidad que requiere?, ¿no está tomada esa posición ya por un competidor más eficiente? Al final se trata de evaluar las posibilidades de éxito con una u otra estrategia para que no termine pegándose un tiro en un pie.
