¿Hasta dónde crecer? Los límites de los mercados

Frecuentemente estamos pensando en incrementar las ventas, obtener más clientes, ampliar la cobertura y crecer la participación en el mercado . Crecer, crecer, crecer.

Sin embargo, en muchos casos no es tan sencillo saber hasta dónde podemos llegar de una manera rentable. En algún momento, la adquisición de clientes adicionales puede ser tan costosa (en tiempo, esfuerzo, infraestructura, descuentos o costos de distribución) que puede no ser tan deseable, por lo menos en las condiciones actuales. No es crecer por crecer, sino crecer rentablemente.

Hay que considerar varias cosas para poder determinar si es factible seguir creciendo en el mercado en el cual se encuentra o si debe empezar a buscar nuevos mercados o productos para apalancar el crecimiento.

Primero, identifique realmente cuál es su mercado objetivo. Personas o empresas que realmente valoran lo que usted ofrece y aprecian su oferta de valor. ¿Qué tan grande o pequeño es este mercado y qué tanto le falta por cubrir? Sólo sabiendo exactamente cuál es su tipo de cliente ideal, podrá saber qué tanto le falta por cubrir del mercado y qué debería hacer para conquistarlo. Con esto nos referimos a tener claro quien está dispuesto a pagar por su producto o servicio. Para un odontólogo, claramente su mercado objetivo no son todos aquellos que tengan dientes (aunque será una gran tentación), sino aquellas personas que requieren cierta especialidad, que están dispuestas a pagar cierto dinero y pueden acceder geográficamente a donde se encuentra.

Segundo, determine si aún existen clientes potenciales que cumplen con sus estrictos criterios de segmentación.  De ser así, aún hay trabajo por hacer en términos de darse a conocer y demostrar por qué usted puede ser una mejor opción que sus competidores. Aquí el principal cuestionamiento es si es rentable ir por el mercado que falta, pues en muchos casos atraer clientes de la competencia o prospectos que no aprecian su oferta de valor, puede no ser lo más rentable. La idea de atraer clientes con bajos precios y pretender rentabilizarlos después, es realmente un paradigma.

Tercero, si el mercado está saturado por oferentes que siguen llevando los precios de la categoría hacia abajo y no hay mucha rentabilidad futura sobre la mesa, es preferible empezar a identificar nuevas oportunidades de mercado. Buscar opciones complementarias para generar los crecimientos futuros. Por lo general es  más rentable crecer a través de crear y conquistar  segmentos más pequeños de mercado, que seguir desangrándose en los actuales.

Para esto, dos preguntas: a) ¿Quién más podría utilizar mi producto o servicio? -nuevos mercados-, o b) ¿Qué otro producto podría comercializar para atraer nuevos consumidores? -nuevos productos-. Y cuando hablamos de nuevos productos no nos referimos necesariamente a productos diametralmente diferentes a la esencia de la empresa, pueden ser simplemente productos más especializados, mejor enfocados a un nicho, con diferentes empaques, diferente comunicación y diferentes canales de distribución.

En conclusión, los crecimientos no siempre están donde creemos que están. Es decir, no siempre es venderle más de lo mismo a los mismos, pero más barato. En muchos casos, es ser mucho más atractivo para pequeños segmentos, que sumados, son representativos y rentables.

Esto lo podríamos llamar algo así como crecimiento a través de nichos. Adicionalmente, los nichos son más rentables (pagan un premium por la especialización), son menos competidos (el resto son generalistas) y más fieles (aprecian la especialización de lo que compran). De hecho, cada vez más los grandes mercados se desvanecen ante la aparición de cientos de nichos y micro-mercados. Es una mejor forma de crecer.