A diferencia de las empresas B2C, los negocios que venden productos o servicios a otras compañías enfrentan unos desafíos que en cierta medida difieren bastante de las primeras en relación a la forma de abordar al cliente y de hacer marketing para conseguir llamar su atención y despertar su interés.
Si partimos de la base que llegar a las personas encargadas de tomar las decisiones de compra en una organización no es tarea fácil, y que los procesos de compra pueden ser aparte de complejos largos, sin mencionar que el número de posibles compradores para un bien o servicio es menor al de aquellas empresas que le venden al consumidor final (a pesar de que las transacciones y los niveles de demanda de cada cliente son altas), no cabe duda que en efecto los vendedores de este tipo de negocios se enfrentan a un panorama bastante exigente. En él, para poder destacarse y lograr las ambiciosas metas que se proponga el área, se debe trabajar muy de la mano con el departamento de marketing para llegar a unos clientes cuyo acceso, además de no ser fácil, requiere crear estrategias que como meta principal logren despertar su interés y evitar que estos simplemente se muestren indiferentes frente a nosotros, o peor aún, nos evadan por completo (como suele ocurrir en muchas ocasiones cuando se intenta abordarlos de una forma directa o en la que el interés por vender es muy evidente).
Teniendo en cuenta las altas necesidades de información que demandan este tipo de clientes y que requieren para tomar decisiones, el contenido asume un papel fundamental a lo largo de todo el proceso de compra y es aquel que se convierte en la principal excusa que nos va a permitir acercarnos a él en un primer momento, brindarle acompañamiento, y aún después, luego de concretarse la venta, servir como una forma de lograr su fidelidad (estas dos últimas cosas por ejemplo a través de un boletín electrónico).
Por esta razón, cuando hablamos de marketing B2B buena parte de los esfuerzos deben girar alrededor del contenido y la generación de información más que de otra cosa distinta. Más allá de cualquier otra acción que podamos realizar, el contenido definitivamente es aquello que puede ponernos en una mejor posición frente al cliente y ayudarnos a despertar su interés en estos mercados. Bien sea que a través de internet nos encuentren gracias a contenido optimizado para buscadores, por anuncios en los que este se promueva, o porque lo ofrezcamos sin ningún compromiso como una forma inteligente de acercarnos a él y llamar su atención, es principalmente alrededor del contenido que debe girar la estrategia de marketing en este tipo de empresas.
Y en tanto que el llamado marketing de contenidos ha tomado un gran auge en parte gracias a internet y las redes sociales, este también representa una invaluable ayuda para los vendedores. Las siguientes son 3 herramientas que demuestran la importancia del contenido dentro del proceso comercial, y que como tal, el área de marketing debe encargarse de suministrar al departamento de ventas (aunque también en su proceso de elaboración este último puede e incluso debería intervenir).
1. E-books y/o versión impresa del documento
Aparte de ser una gran forma de generar bases de datos promoviéndolos a través de internet, los ebooks o su versión impresa juegan un papel clave cuando se trata de llegar a nuevos clientes y acercarnos a ellos sin la necesidad de intentar venderles o de lograr una cita al primer contacto. Como decíamos anteriormente, el contenido en este caso en formato de ebook o documento impreso es la excusa perfecta para llegar al cliente.
Es mucho más probable que alguien acepte el envío de un documento que le genere valor y le sea de utilidad (por ejemplo que aborde un problema generalizado en varias de las empresas que su negocio atiende y que al mismo tiempo está en mejores condiciones de resolver que el resto), que una cita para darle la oportunidad de presentarle la compañía y lo que vende.
Si bien nada garantiza que la persona a quien se envía el documento efectivamente lo lea, el enviarlo físicamente en lugar de a través de correo electrónico puede aumentar las probabilidades de que él o uno de sus asistentes lo revise. Siempre que además de incluir información útil y un título llamativo el documento presente un diseño agradable que invite a que la gente lo lea, difícilmente este podrá pasar desapercibido.
Una vez la persona acepte el envío del documento, que lógicamente deberá incluir los datos de contacto de la empresa y el vendedor, se tendrá una excusa para contactarlo más adelante, conocer sus impresiones sobre el documento y ver si desea conocer más información. Aunque en el documento se debería incluir una dirección donde las personas se puedan suscribir a un boletín electrónico, usted puede recordarle nuevamente esta opción al momento de hablar con él para que nuevamente, a través del contenido, tanto usted como su empresa puedan mantener en el radar de ese posible cliente.
2. Kit de marketing
Parte del objetivo de entregar un documento que ofrezca información útil y de valor que además se enfoque en un problema que usted resuelve mejor que el resto como hablamos en el punto anterior, es dejar a las personas con ganas de saber más. De hecho no tiene que incluir toda la información de una sola vez en un mismo documento si no la que considere suficiente para despertar la curiosidad de aquellos a quienes les sea enviada (adicionalmente si el documento es muy extenso es probable que nadie tenga el tiempo suficiente para sentarse a leerlo, por tanto debe ser muy puntual y de fácil lectura).
Al terminar de leer la información, suponiendo que el documento haya logrado despertar el interés y la curiosidad de aquel a quien le fue enviado, naturalmente este deberá incluir su página web, la dirección en la que puede suscribirse al boletín electrónico y los datos de aquel que le puede brindar asesoría. Todo esto como posibles opciones de las que pueden disponer quienes lean el documento como forma de satisfacer esa necesidad de más información en el caso que efectivamente haya logrado despertar su interés por medio del mismo.
Ahora bien, el próximo paso una vez el cliente ha logrado satisfacer su necesidad de más información investigando a fondo su página y suscribiéndose a su boletín electrónico a tal punto de estar convencido que su empresa puede ser en el corto o largo plazo una alternativa, será reunirse con un asesor. Y ahí es donde entra en escena el kit de marketing. En forma resumida, se trata de información que describe su empresa y lo que hace explicando cada cosa de forma detallada. Más allá de la misión, los valores o los años de experiencia que lleva en el mercado, el kit de marketing se enfoca en información relevante respondiendo a la pregunta de por qué alguien (en este caso otras empresas) deberían trabajar con usted y su compañía. Abarca información sobre el cliente ideal (información sobre el tipo de empresa en la que usted se enfoca y a la que genera mejores resultados), diferencial (o porque una empresa debería trabajar con usted en lugar de la competencia), oferta de productos, testimoniales, preguntas frecuentes, clientes con los que ha trabajado, entre otro tipo de información que en últimas le puede ayudar al cliente a entender por qué debería trabajar con su empresa. Dependiendo el tipo de cliente y aquellos argumentos que usted considere pueden ser más relevantes para él, asimismo puede adaptar el kit según las necesidades. Al final tendrá varias hojas que responden por separado a cada punto de los mencionados pudiéndose imprimir y entregar al cliente en una carpeta ojalá también en un formato y con un diseño que le genere a este una buena impresión y a validar que usted es la opción que él necesita.
3. Boletín electrónico
Ya desde el comienzo nos referimos a esta herramienta. Una de sus principales ventajas radica en que permite acompañar todo el proceso desde que recién el posible cliente tiene ocasión de conocernos hasta que se convierte en cliente.
Por supuesto, como algo a lo cual las personas pueden suscribirse de manera voluntaria, por distintas razones habrá quienes tomen la decisión de no hacerlo.
Siempre y cuando haya tratado de enfocarse en las empresas correctas, habrá muchas personas que pudiendo estar interesadas en aquello que su empresa se encarga se resolver, no querrán saturar más su ya congestionada bandeja de entrada con más información de la que reciben a diario. Sin embargo es posible que conserven el material que les envió y que lo tengan en cuenta para más adelante. Ahora bien, para aquellos que hayan decidido suscribirse bien porque encontraron interesante el material que les envió o porque usted les recordó esta opción cuando los llamó para conocer sus impresiones sobre el documento, esto no sólo denota un interés en lo que ofrece sino que adicionalmente a través del contenido, le permite seguir educándolos en las razones de por qué su empresa es una mejor opción que la competencia y adicionalmente estar en el radar de estas personas para que al momento de tomar una decisión, usted pueda tener un terreno ganado y estar dentro de las principales opciones a considerar. Todo esto con la ventaja de que las plataformas de email marketing, además de otros datos interesantes, le permite saber quiénes abren los correos y a qué cosas las personas dan clic, lo que en últimas representa una gran ayuda para la fuerza de ventas. Adicionalmente y ya para terminar, el email marketing se convierte en un gran aliado del equipo comercial permitiendo fidelizar a los clientes y segmentar los envíos de acuerdo al tipo de cliente.
El contenido, una herramienta de gran ayuda para los equipos comerciales
Sin mencionar lo que puede hacer a través de una estrategia de posicionamiento en buscadores o el gran impacto que puede tener promoverlo con anuncios a través de un canal como LinkedIn que precisamente representa un lugar inmejorable para negocios B2B, no cabe duda que el contenido es el centro alrededor del cual deberían girar las estrategias de atracción y retención de clientes cuando hablamos de empresas que le venden a otras empresas. Aunque hoy en día es común oír hablar de estrategias de marketing de contenidos que están más asociadas al entorno online, el contenido también debe servir de apoyo para los comerciales y permitirles acompañar todo el proceso: desde que empiezan a prospectar y a buscar acercarse acercarse a nuevos clientes, hasta que logran cerrar la venta y fidelizar el cliente. Así, este se convierte en una herramienta invaluable para el óptimo desempeño de su labor.
