Breve historia de las marcas: Garoto

Los exitosos productos de Garoto atraviesan ya casi dos generaciones y hacen que los amantes del chocolate se deleiten con verdaderas delicias como el irresistible Baton, el sabroso Talento y los bombones Serenata de Amor, Mundy y Surreal. Estas delicias fueron responsables de convertir la marca Garoto en un verdadero icono brasileño cuando hablar de chocolate es el tema.

La historia

La historia de la marca Garoto comenzó exactamente el 16 de agosto de 1929 cuando el inmigrante alemán Henrique Meyerfreund fundó la fábrica de caramelos H. Meyerfreund & Cia, en un modesto galpón ubicado en la Prainha, ciudad de Vila Velha, estado de Espírito Santo. Los primeros caramelos o “balas”, como se conocen en Brasil, eran vendidas por niños, en tableros de madera, en los puntos de tranvía de Vila Velha y así pasaron a ser llamadas las balas de los “Chicos” (garotos). Y así nació la empresa cuyo nombre fue creado por los propios consumidores: Garoto.

Rápidamente las balas pasaron a ser distribuidas a pequeños establecimientos comerciales, tanto de la capital y en las ciudades del interior del estado. Estos caramelos eran prácticamente artesanales, casi todos con relleno de frutas, y no tardó mucho para que pasaran del gusto de niños a los adultos. Luego vinieron otros tipos de dulces como caramelos masticables, drops y pastillas.

En 1934, Meyerfreund recibió una herencia de sus padres y compró máquinas para la producción de chocolates. Ese mismo año se produjo el lanzamiento de la famosa Pastilla Extra Fuerte de Menta (una mezcla prensada a base de azúcar, gelatina y mentol), conocido como Garoto Hortelá, que se convertiría en uno de los productos de mayor éxito de la empresa.

Dos años después, Meyerfreund consiguió financiamiento para montar una fábrica más moderna en el barrio de Gloria, lugar donde hasta hoy, está el parque industrial de la empresa. Con nueva infraestructura y productos a base de chocolate, la empresa ingresó en una fase de gran desarrollo, llegando a vender más allá de los límites del estado del Espíritu Santo. Para los niños, los chocolates eran envasados en papeles coloridos y tenías las formas de guitarra, pececillos, chupetes, botellas y ratones. Para los adultos, bombones rellenos con frutas, tabletas y barras de varios tamaños y sabores. En 1938, los negocios fueron impulsados por la entrada en la sociedad de Günther Zennig que, además de capitalizar el negocio, permitiendo nuevas inversiones en la modernización de la estructura productiva y comercial, trajo una nueva visión empresarial a la empresa.

El crecimiento

En la década de 1960, los hijos de Henrique Meyerfreund – Helmut y Ferdinand – pasaron a dividir responsabilidades con su padre. En 1972, la empresa exportó por primera vez mantequilla y pastel de cacao a América del Sur y Estados Unidos. A partir de 1978, también pasó a exportar productos acabados a varios países del mundo. En 1979, la empresa poseía más de 70 ítems en su línea de productos, entre chocolates, bombones, balas, pastillas y caramelos, y estaba entre las mayores productoras del sector. Estas iniciativas dieron sustento a un crecimiento sostenido de Garoto en las décadas siguientes. Cuando la empresa amplió y modernizó sus instalaciones industriales y sus procesos productivos, adoptó nuevas políticas comerciales y marcó presencia en todo el mercado nacional e internacional. Invertir continuamente en tecnología fue su secreto, pues en ese período se lanzaron nuevos productos y consolidada la estructura comercial de la Garoto creció. Además, en 1985 se creó el Servicio de Atención al Consumidor Garoto, con la misión de establecer el diálogo con los consumidores, aclarando dudas y proporcionando recetas e instrucciones sobre la utilización de los productos.

La consolidación

En 1989, se inauguró un moderno Centro de Distribución en São Paulo, para atender a los estados de São Paulo, Minas Gerais y Mato Grosso do Sul. En el mismo año, entró en operación una nueva fábrica de pastillas – la Fábrica 2. En 1991 a, la empresa decidió dejar de producir balas. Esta decisión se amparaba en la constatación de que la empresa no podía ser competitiva en ese segmento, dominado por pequeños fabricantes. En 1997, se concluyó el montaje del entonces más moderno almacén vertical del país, junto a la Fábrica 2 – el Centro de Distribución del Espíritu Santo (CDES). “Con una estructura de operación automatizada, totalmente cerrada, y con dimensiones de 120 metros de largo, 31.25 metros de ancho y 23.85 metros de altura (el equivalente a un edificio de ocho pisos), el CDES puede almacenar 12.100 palets (bases de madera que soportan las cajas de cartón superpuestas) en condiciones ideales de humedad y temperatura. El CDES proporcionó economía y agilidad indispensables para las grandes demandas estacionales, como la Pascua y la Navidad, y su automatización también permitió la expedición dentro del sistema FIFO (First in, First out), garantizando una mayor integridad de los productos hasta el consumidor final”, sostiene el comunicado de la empresa describiendo sus nuevos procesos.

Una nueva etapa

En febrero de 2002 la Garoto fue adquirida por $250 millones de reales por la poderosa Nestlé, ganando aún más fuerza de expansión y distribución, contando, a partir de aquel momento, con toda infraestructura y experiencia de una de las mayores empresas alimenticias del mundo. En esta época la marca poseía el 22% de participación de mercado en el segmento. Y fue a partir de este momento que líneas clásicas, como por ejemplo, Baton, Serenata de Amor, Caja Amarilla y Talento, fueron utilizadas como base para la creación de otros tipos de producto, incluyendo nuevas versiones.

En los últimos años, Garoto ha invertido en el aumento de la producción de chocolates, principalmente en la línea de bombones, y el desarrollo de nuevos productos para otros segmentos, como por ejemplo una deliciosa línea de helados en 2007; y una línea de galletas basada en sus tradicionales chocolates, introducida en 2011. Con más de 80 años de mercado, Garoto demuestra su enorme éxito y, también, confirma la preferencia por el chocolate más rico de Brasil en la opinión de varias generaciones de consumidores.

La fábrica

La fábrica de la Garoto, hoy la mayor de chocolates de todo el hemisferio sur, instalada en el municipio de Vila Velha desde su fundación, influenció en la ocupación y el desarrollo de la ciudad y, principalmente, del barrio de la Gloria. Para gran parte de los habitantes del lugar, Garoto fue conquistando lugar como verdadero patrimonio de la comunidad. Se trata de un complejo con dos unidades industriales que suman 68 mil metros cuadrados construidos, en un área disponible de 200.000 m².

Las fábricas tienen capacidad para la producción de 140 mil toneladas anuales de chocolate, en un régimen de trabajo de tres turnos de producción. La tienda de la fábrica, por ejemplo, es uno de los puntos turísticos más solicitados de Vila Velha, donde el consumidor puede comprar su chocolate preferido a granel o encontrar recuerdos exclusivos. Además de la tienda, la empresa posee un “Programa de Visitación” del proceso de fabricación de los bombones y chocolates y un Centro de Documentación y Memoria (CDM), es decir, un museo de la Garoto, con embalajes y máquinas antiguas, utilizadas en la producción. Durante la visita, con duración de aproximadamente una hora, los invitados tienen la oportunidad de acompañar de cerca la fabricación de la tradicional caja amarilla de bombones, aproximarse para ver cómo se produce el delicioso Serenata de Amor y aprovechar para degustar a voluntad bombones frescos salidos de la línea de producción. El éxito del “Programa de visitación” es comprobado por un público superior a 173.000 personas, en una media mensual de 2.800 visitantes entre turistas, investigadores y estudiantes.

Las mascotas

Garoto tiene a los niños como un importante público objetivo. Y para llamar la atención de los chicos la marca creó mascotas de sus principales productos. Como por ejemplo, en 1996 cuando surgió Jubaton, una divertida animación del tradicional Baton en color rojo con derecho a una gorra amarilla y hasta un par de tenis azul. En 2003, ante los llamados de los niños que se identificaban con la mascota, el Jubaton fue reformulado y pasó a ser estampado en el propio embalaje del producto, cuyo colorido recibió un toque aún más animado y lúdico. Además, se crearon personajes animados del bombón Serenata de Amor y de las tradicionales pastillas de menta.

Campañas que hicieron historia

La marca Garoto siempre tuvo una presencia notable en la publicidad con campañas y eslóganes llamativos como: “Compre Baton, Compre Baton, su hijo merece Baton”. La campaña fue creada en 1992 por la agencia W / Brasil de Washington Olivetto, donde un niño se quedaba con un péndulo diciendo la frase “Compre Baton” repetidas veces, intentando hipnotizar a los padres a comprar el chocolate para sus hijos. A pesar de ser censurado, el comercial definitivamente introdujo el nombre del chocolate en la cabeza de las personas.

La evolución visual

La identidad visual de la marca ha pasado por algunos cambios a lo largo de los años. La tradicional imagen de un niño caminando, teniendo en la cabeza una gorra y soportando sobre el brazo derecho y con ambas manos un volumen de forma rectangular (que representaba un tablero de bala ), sobre el cual se leía la palabra Garoto, fue creada por Eugen Sebastian Heimbeck, suegro del fundador de la empresa. El logo-marca del niño ganaría, en la década de 1950, un nuevo diseño, creado por Günther Zennig, más adecuado a los patrones estéticos de la época. En los años siguientes el diseño recibió pequeños cambios. La actual escritura fue adoptada en la década de 1990 y el niño eliminado.

La marca en el mundo

Garoto, que actualmente pertenece a la suiza Nestlé es uno de los tres mayores fabricantes de chocolate de América Latina y tiene sus productos exportados a más de 60 países de diferentes continentes, incluyendo Canadá, EE.UU., Alemania, Portugal y Japón. Actualmente Uruguay, Bolivia y Paraguay son mayores mercados importadores en tonelaje. Además, sus productos se comercializan en más de 500.000 puntos de venta en todo Brasil. La empresa produce más de 130 ítems diferentes, siendo que más de 100 de ellos fueron lanzados después de la adquisición por Nestlé.

Los datos

• Cada Pascua la marca vende más de 20 millones de huevos de chocolate.
• El 16 de enero de 2013 la empresa lorgó el patrocinio de $200 millones de reales con la FIFA y la CBF para ser el chocolate oficial de la Copa de las Confederaciones de 2013 y la Copa del Mundo de 2014 en Brasil.

Lecciones Garoto

• En estos casos la tradición es la que marca el rumbo de un producto, como en otras historias, la grandeza proviene del mismo recorrido hecho por la empresa o marca.
• Un mercado señalado y seguido por los niños, pensado para ellos y por ellos.
• Crecer es asumir retos, incluso el de una fusión o absorción empresarial.
• Mantenerse en el tiempo solo dependerá de su capacidad y habilidad de inversión.
• Una recurrente, pero insuperable: Invertir en tecnología nunca será baladí.