La historia de Red Bull, al estar tan llena de tantos y tan diferentes matices, es una que resulta muy atractiva para cualquier apasionado del marketing. Teniendo en cuenta el enfoque único que maneja en términos de mercadeo y publicidad, la popular marca de bebidas energizantes Austriaca tiene la particularidad de haberse hecho conocida más por promover un estilo de vida asociado a los deportes extremos y la adrenalina que por el producto en sí mismo. Al estar asociada desde sus inicios a prácticas de este estilo y otras con gran acogida especialmente entre el público joven, Red Bull ha logrado posicionarse como una bebida moderna y de moda aún a pesar de haber sido lanzada hace 28 años.
Más allá de su famoso eslogan que reza “Red Bull te da alas” y que hace referencia a su característica de bebida energizante, cosas como las mencionadas anteriormente se han encargado de englobar la marca a un lugar de privilegio permitiéndole ponerse a la par de importantes compañías que gozan de reconocimiento mundial. De la mano con el no menos importante hecho de haber creado una nueva categoría y ser pionera en un mercado que hoy en día genera cifras escandalosas en ventas, Red Bull es un gigante con un modelo de negocios que hasta cierto punto no deja de ser extravagante pero al que sin duda hay que atribuirle todo el mérito tratándose del éxito que en un periodo relativamente corto ha logrado alcanzar la marca. Este tiene la singularidad de invertir una cifra cercana al 25% de los ingresos en publicidad de alto impacto, cosa que a su vez le genera ingentes cantidades de menciones en los medios o lo que se conoce como freepress, con lo cual se puede decir que todo lo que hace Red Bull en cuanto a publicidad, ciertamente tiene un efecto multiplicador.
Dietrich Mateschitz y Chaleo Yoovidhya: los creadores de la marca
Lejos de tratarse de una invención o un producto revolucionario, en cierta forma podemos decir que el Red Bull ya existía hasta antes de conocerse como tal. En realidad, este sólo fue la adaptación de un producto Tailandés llamado Krating Daeng (que en español quiere decir Toro Rojo y en ingles Reb Bull) a la cultura occidental. Esta popular bebida, que también es conocida en diferentes países del lejano oriente, tradicionalmente se ha usado como un producto muy consumido por personas dedicadas a oficios con altas demandas a nivel físico y que entre otras cosas permite sobreponerse a la fatiga y el cansancio o manejar toda una noche de ser preciso.
El popular Krating Daeng, que aún se sigue produciendo y comercializando en la actualidad, tenía como ficha clave a Chaleo Yoovidhya, un empresario Tailandés que estaba detrás de la famosa bebida y que más adelante se conocería con Dietrich Mateschitz, quien entonces era un profesional en marketing que trabajaba para Blendax, una marca de pasta de dientes Alemana que hoy en día es propiedad de Procter & Gamble.
Producto de un viaje de trabajo que Mateschitz haría a Tailandia, terminaría poniéndose en contacto con Yoovidhya una vez que este probara el famoso Krating Daeng con la intención de aliviar su jet lag (malestar que causa el cambio de horario tras largos viajes).
Fue tal el efecto que la exótica fórmula del producto lograría causar en él, que además de permitirle recuperarse del malestar que tenía, le causó una grata impresión al no haber probado hasta entonces nada que se le pareciera. Es que en efecto no sólo la bebida parecía algo diametralmente opuesto a lo que había probado entonces; también era efectiva!
La idea de crear un negocio a partir de dicho producto cobraría fuerza una vez Mateschitz se da cuenta que en Japón, un país del cual no se encontraba muy lejos, el hombre que pagaba más en impuestos no era ningún presidente de ninguna compañía de renombre sino que se trataba del fabricante de una bebida similar.
Inicio del negocio
En 1984 Mateschitz funda Red Bull GmbH con Yoovidhya invirtiendo cada uno US $500.000. El trato era que cada uno tendría el 49% de la compañía y el restante 2% estaría en manos de Chalerm, el hijo de Yoovidhya. Sin embargo quien se haría cargo de la empresa sería el Austriaco.
Después de hacer varias pruebas buscando adaptar el sabor de la bebida y refinar el concepto a los gustos, la cultura y las características de un público con mayor poder adquisitivo y muy diferente al que se dirigía el Krating Daeng (que entre otras cosas para Yoovidhya seguiría siendo un negocio totalmente aparte de la nueva sociedad), finalmente se lanza el Red Bull en Austria en el año de 1.987 con su icónica lata delgada y azulada. A pesar de presentar unos rasgos mucho más atractivos y modernos en comparación con el Krating Daeng, el Red Bull conservaría intacto el logo pues para Mateschitz lograba reflejar en gran forma la vitalidad y energía propia de la bebida energizante.
Si bien los primeros años no resultarían fáciles para Mateschitz y compañía, una de las cosas que hizo desde el principio que la compañía trascendiera y lograra sobreponerse a las dificultades, fue el haber tercerizado toda la parte operativa de la empresa y fijado el core del negocio en el marketing y el fortalecimiento de la marca.
Gracias a la experiencia en marketing de Mateschitz y la puesta en marcha inicialmente de diferentes acciones BTL dirigidas principalmente al público joven en las que se entregaban muestras de producto en medio de alocadas fiestas, poco a poco la marca empezaría a ganar nuevos adeptos. En medio del descontrol y todo lo que se podía encontrar en una fiesta, el Red Bull no dejaba de ser una bebida misteriosa y hasta cierto punto atractiva, más considerando algunas dudas que había con respecto a algunos ingredientes usados en su fórmula que en un principio hicieron que la bebida no pudiera ser vendida en países como Alemania.
En 1.989 y aún sin salir del mercado local, Red Bull empieza a usar otra de sus muy efectivas estrategias usándola aún hoy en día: el patrocinio de jóvenes deportistas en disciplinas de alto riesgo. El primero de esa larga lista de deportistas que aún en la actualidad sigue sumando nuevas estrellas, sería el reconocido piloto Austriaco de Fórmula 1 Gerhard Berger.
Este sería además el inicio de una larga relación que la marca sostendría a lo largo de los años con la máxima categoría del automovilismo, un mundo lleno de glamour y de gente con un alto poder adquisitivo en el que ésta empezaría a codearse con otras reconocidas marcas, algo que en adelante evidentemente empezaría a jugar un papel importante en términos de su posicionamiento e imagen. Hoy en día su relación con la Fórmula 1 ha llegado a tal punto que es la dueña de dos escuderías: Red Bull Racing y Toro Rosso. La primera de ellas ganadora de 4 campeonatos de constructores y 4 de pilotos.
Con la marca apoyándose en influyentes y jóvenes personalidades del deporte extremo y su posterior expansión por otros países de Europa y Estados Unidos en el año 93, Red Bull lograría empezar a dar importantes pasos para convertirse en la gran marca que es considerada hoy en día.
De patrocinar equipos deportivos a comprarlos
Si en un principio y aún hoy en día la influencia de famosos y arriesgados deportistas jóvenes han ayudado a mostrar a Red Bull como una bebida moderna y que siempre está de moda entre el público joven, desde hace algunos años su continua búsqueda de protagonismo le ha llevado a convertirse además de patrocinador, en el organizador de diferentes competiciones y eventos a nivel mundial. Pero no siendo suficiente con esto, Red Bull ha pasado a ser el propietario de varios equipos deportivos entre los cuales se encuentran clubs de fútbol como el RB Leipzig de la segunda división en Alemania, el Red Bull Salzburg de la primera división de la liga de Austria o el New York Red Bulls de la primera división de la liga de Estados Unidos por nombrar algunos. Adicional a los dos equipos de Fórmula 1 con que cuenta en la actualidad, cuenta con equipos en otras series distintas como la NASCAR en Estados Unidos y llega también a ser propietario de equipos de vela extrema y Hockey.
Aparte de las ventajas que todo esto le representa en materia de publicidad, la compañía también puede desprender algunos beneficios económicos a partir de su directa vinculación con equipos deportivos, algo que seguramente a futuro y con la ayuda de otras estrategias, puede ayudarle a evolucionar su modelo y diversificar sus actividades sobre todo teniendo en cuenta que las bebidas energizantes son un mercado que cada vez tiende a ser más maduro y competido.
Red Bull: un negocio de publicidad y marketing
Muchos han optado en llamar a Red Bull GmbH un grupo económico de marketing. Al tener tercerizada toda la parte operativa, pareciera que el grupo nada más se hubiera propuesto lograr la más alta visibilidad y exposición posible a partir no sólo de apoyarse en reconocidas estrellas del deporte principalmente de alto riesgo, sino también de crear eventos de alto impacto a nivel local y global que logran llamar poderosamente la atención de los medios y que hoy en día a través de las redes sociales, logran viralizarse y extender su alcance a una cantidad de público inimaginable. En este marco podemos citar ejemplos tan famosos como el Red Bull Stratos, evento en el cual un exmilitar y paracaidista llamado Felix Baumgartner realizó el primer salto desde la estratosfera, el Red Bull Air Race que es hoy por hoy la competición de aviones más famosa en el mundo, o las competiciones de clavados que lleva a cabo la marca en exóticos parajes. Esto entre muchas otras producciones y eventos arriesgados que resultan ser todos hits virales que se comparten millones de veces en redes sociales y también en multitud de medios.
De la mano con su presencia en deportes que arrastran grandes cantidades de público como el fútbol, Red Bull acapara hoy en día las vitrinas del mundo del deporte como ninguna otra marca lo logra. Sin embargo descifrar la relación que existe entre la marca y el producto cada vez resulta más difícil especialmente para quien no ha tenido la posibilidad de conocer mucho sobre Red Bull. Esto en la medida que hoy por hoy son los mismos eventos que le permiten tener gran visibilidad y de cuya organización y producción se encarga la compañía, los reales protagonistas de la marca muy por encima de la bebida. Una forma de entender lo que en esencia hace la empresa actualmente es promover y asociar diferentes actividades (sobre todo de carácter extremo) al consumo de su bebida.
No se trata de lo que vende sino de cómo lo vende
A través de lo que la empresa llama su concepto de marketing único, Red Bull ha logrado convertirse en un gigante de las marcas en un periodo de tiempo relativamente breve. Bien sea oficiando como patrocinador de eventos y reconocidas estrellas del deporte, haciéndose cargo de la creación y producción de actividades de carácter deportivo y juvenil, o simplemente yendo directamente a las universidades de cada país en donde hoy tiene presencia para dar a conocer el producto y organizar toda clase de cosas que logren tener una asociación favorable con los valores de la marca, Red Bull ha conseguido dar vida e impulsar un nuevo concepto a partir de algo que ya existía. Al reempaquetar el tradicional Krating Daeng Tailandés a las formas y costumbres de la cultura occidental y venderlo como una bebida energizante (algo que por entonces era completamente nuevo), la compañía de Dietrich Mateschitz y Chaleo Yoovidhya dio vida a toda una industria de la cual hoy siguen siendo los líderes indiscutidos teniendo presencia en más de 167 países y con una envidiable participación de mercado del 50% en los Estados Unidos y del 80% en otros lugares.
