Breve historia de las marcas: Samsonite

La historia de Samsonite se inscribe con facilidad en la placa de las grandes marcas de los siglos XX y XXI, gracias a una combinación que pocas veces falla: Calidad, innovación y capacidad de adaptación.

El camino recorrido por esta empresa, comienza en la infancia de su fundador, Jesse Shwayde: Nacido un 26 de marzo de 1882, en un campamento minero de Black Hawk, Colorado. Luego de una temporada de duro trabajo, su familia se mudó a Denver, donde su padre abrió una tienda de comestibles, y su hijo, nuestro empresario, comenzó a vender papeles y a comprar comestibles.

El inicio

Tiempo después, Shwayder se fue a trabajar en una nueva empresa abierta por su padre, una tienda de muebles usados, y estando allí desarrolló la capacidad de ventas y abrió su propia tienda en 1903, especializada en el equipaje. Inicialmente, la empresa era un negocio de mesas plegables bajo la marca “Sansón” (Samson en inglés), debido al personaje bíblico, el nombre de esta tienda se mantendría con una pequeña modificación en el futuro.

Luego, comenzó a vender equipos para Seward Trunk and Bag Company, una importante empresa de equipajes y a la edad de 28 años, con sus ahorros de US$3,500, fundó su propia compañía en la trastienda de un pequeño supermercado del centro de Denver. Shwayde tenía en sus venas la vocación comercial de su padre y aprendió desde niño el valor de la dedicación.

1910-1930

Jesse y sus hermanos, finalmente se asociaron para crear formalmente su compañía y para 1918 pudieron comercializar a nivel nacional una de sus maletas de calidad por primera vez. Durante los siguientes once años, lograrían muchos triunfos empresariales a medida que sus ingresos ascendían a más de 1 millón de dólares. Sin embargo, con la caída del mercado bursátil de 1929, que llevó a 10 años de la Gran Depresión, Samsonite sufriría algunos reveses.

Recuperándose y de camino a la Segunda Guerra Mundial

Los envíos de camiones de los hermanos Shwayder se redujeron en un cincuenta por ciento en solo un par de años. La población en general tenía problemas financieros y no tenía tiempo ni dinero para comprar nuevos equipajes para las vacaciones. Así que, en 1931, para dar cuenta de la falta de ventas, los hermanos desviaron su atención del equipaje y cambiaron el nombre de su compañía a Shwayder Brothers, Inc. Pronto comenzaron a fabricar una variedad de productos como matrículas, mesas de juego, zancos, cajas de arena y otros productos de más fácil comercialización. Sin embargo, la historia de estos hermanos no había llegado a su fin en la industria del equipaje.

Pudieron sobrevivir a la Gran Depresión y en la década de 1930, su empresa era considerada la marca de equipaje más moderna. En 1939, se presentó una nueva y emocionante maleta que Jesse llamó ‘The Samsonite’. De hecho, así es como la compañía obtuvo su nombre actual. Esta pieza única tenía un revestimiento de fibra resistente y estaba hecha de cuero, y pronto se convirtió en un clásico para la industria del equipaje. Debido al estallido de la Segunda Guerra Mundial en 1941, la compañía se vio nuevamente obligada a dejar de producir equipaje temporalmente. Con materiales necesarios para producir insumos de guerra, el país no podía permitirse desperdiciarlos en la fabricación de maletas.

Terminó la guerra: Mucho más que maletas…

Después de la guerra, los hermanos volvieron a lo propio y lograron vender 7 millones de dólares en equipaje tan solo un año después de que hubiese terminado. Habían ganado nuevas habilidades y conciencia durante la guerra y comenzaron a producir sus piezas de equipaje con nuevos materiales sintéticos. En este momento, los hermanos dividieron su compañía en dos unidades de negocio: equipaje y muebles de acero/plegables. En la década de 1950 durante la Guerra de Corea, los hermanos pudieron aumentar sus ventas de equipaje una vez más, pero también dedicaron gran parte de su tiempo a la construcción de materiales de guerra necesarios, como porta bombas y porta cohetes. Ya no crearon exclusivamente maletas, sino que también crearon una variedad de maletines de calidad.

Innovación en materiales

Quizás una de las líneas más populares en la historia de Samsonite es la Ultralite Luggage Line que se estrenó en 1956. Este fue un hito en la industria del equipaje porque era la primera maleta que no usaba la construcción tradicional con marco de madera. En cambio, esta nueva maleta fue producida usando magnesio y plásticos moldeados por inyección. Esa no fue la única cosa emocionante que ocurriría para la compañía durante 1956: Los hermanos Shwayder finalmente pudieron comenzar a expandir su compañía internacionalmente.

Además de los Estados Unidos, ahora tenían una filial Canadiense, así como un departamento de ventas de exportación centrado en Europa. Hoy, los productos de Samsonite se extienden por todo el mundo en América, Canadá, Asia, Europa y África.

Llegaron los 60’s y los 70’s

En la década de 1960, gran parte de la compañía Samsonite ahora estaba dirigida por el hijo de Jesse Shwayder, king D. Se puede decir que King es responsable del establecimiento de la compañía como el principal fabricante mundial de maletas y maletines. Sin embargo, no se detendría allí. A principios de la década de los 70’s, Samsonite había desarrollado una línea extremadamente exitosa de equipaje de lados suaves y se crearon nuevas fábricas en Arizona y Nuevo México con el fin de fabricar este nuevo tipo de valijas.  Ahora, Samsonite era considerado el mejor fabricante de maletas en todo el mundo. Sin embargo, en 1973, Samsonite fue comprada por una de las corporaciones más grandes del mundo, Beatrice Foods. La compañía le permitió a Samsonite continuar sus negocios y también ofreció apoyo financiero. Durante todo este tiempo hasta principios de la década de 1990, muchas compañías comprarían y venderían Samsonite.

A principios de la década de 1970, la influencia de Samsonite como fabricante de equipaje comenzó a disminuir. Este revés se puede atribuir a la mala gestión de la empresa. Para resolver este problema, la compañía trajo a Malcom Candlish para ser el nuevo líder de la compañía.

Los 80’s: La década dorada

Candlish, un ejecutivo de la industria de productos de consumo, ayudó a restaurar Samsonite a su antigua grandeza al iniciar programas de reducción de costos, despedir trabajadores y contratar nuevos empleados más propositivos. De hecho, en 1989, la mitad de los empleados originales de la compañía habían sido reemplazados.

Para satisfacer aún más a los consumidores, Candlish también lanzó un nuevo estudio para descubrir exactamente lo que querían. Este finalmente condujo a un nuevo producto conocido como ‘La bolsa de ropa más grande del mundo’. Extremadamente exitoso, pronto fue imitado por muchos más productos de equipaje blandos y duros. Una vez más, Samsonite fue el principal fabricante de equipaje en todo el mundo.

La compañía tuvo más éxito que nunca, ya que generaba aproximadamente 300 millones de dólares en ventas anuales y controlaba el 12 por ciento del mercado de equipajes. El crecimiento de Samsonite no se detuvo, y en 1989, ahora generaba alrededor de 430 millones de dólares anuales. Candlish continuaba teniendo éxito en su trabajo y siempre buscaba formas de reducir costos e inventar nuevas piezas de equipaje.

Los 90’s, de nuevo adaptándose

A pesar de las recesiones de los años ochentas y noventas, Samsonite siguió floreciendo, aunque su empresa matriz se declaró en bancarrota. Después de este dilema, Samsonite se convirtió en una subsidiaria de una nueva compañía llamada Astrum International Corp. El ex-ejecutivo de su matriz, Steve Green, ahora se convirtió en el nuevo presidente y en el director ejecutivo de la compañía.

A través del liderazgo de Green, Samsonite continuó expandiéndose. Mediante la compra de otras marcas de equipaje como American Tourister, las ventas anuales de Samsonite aumentaron drásticamente. En 1994, Samsonite generó un estimado de 634 millones de dólares en ventas. Más que nunca, la empresa fue realmente vista como la líder mundial en la fabricación de equipaje.

En 1995, Samsonite finalmente recuperó su independencia cuando Astrum anunció que ahora se dividirían en dos compañías. Una de esas compañías sería ahora la corporación Samsonite y pudo mantener las divisiones Samsonite y American Tourister, donde Steve Green todavía planeaba ser el jefe de la compañía. Samsonite ahora se expandía más que nunca, y ampliaron su línea de productos a portaequipajes, bolsas de golf y de esquí, equipos de camping y fundas para computadora y cámaras.

La calidad lo es todo

Samsonite siempre ha creído esto y lo ha aplicado. Stephanie Goldman, directora de comunicaciones de marketing, dijo: “Realmente nos centramos en la calidad, la durabilidad y la innovación en nuestros mensajes. Nos aseguramos de que sea claro para el consumidor qué obtiene si compra un producto Samsonite. El producto es el héroe de nuestra publicidad”.

Para enfatizar esto aún más, en los primeros días de Samsonite, Shwayder y sus hermanos hicieron un anuncio del negocio en el que se mostraban a una serie de hombre de pie sobre las maletas para demostrar su durabilidad. Esto fue especialmente significativo porque todos los hombres en la imagen pesaron más de 1000 libras juntas.

Recientemente, las campañas de Samsonite no solo han seguido anunciando qué tan duraderos son los productos, sino también lo livianos que son. Esto se puede ver en la nueva línea de equipaje Lift2 de la compañía, que se estrenó en enero de 2014. La etiqueta de este nuevo producto es “Lo liviano se encuentra con el poder”.

Mientras otras marcas usan a las celebridades para respaldar sus productos, Samsonite lo hace de otra manera: Convierte sus productos en el centro de sus anuncios al implementar características únicas e innovadoras en sus maletas. En los primeros años de desarrollo de la marca, se implementaron nuevas características que eran nuevas para la industria del equipaje en sus productos. Peculiaridades como la construcción de marcos de madera, asas fuertes, revestimientos de seda artificial, acabados de fibra y cerraduras seguras pueden no parecer muy innovadoras hoy en día, pero fueron revolucionarias cuando Samsonite las presentó por primera vez. Y presentó recientemente otro desarrollo, denominado Micro Samsonite.

Desde las fases iniciales de la compañía con los fundadores originales, los hermanos Shwayder, hasta las etapas más avanzadas de Steve Green y otros líderes, Samsonite ha seguido perseverando y superando los desafíos. No ha dejado de proporcionar maletas nuevas y duraderas, y seguirá teniendo éxito mientras siga produciendo productos de calidad que los consumidores quieran.

Además promocionan como pocos sus atributos, a continuación una lista de reproducción de pruebas de calidad que suelen realizar:

A lo largo de su exitoso negocio, la marca obviamente desarrolló una reputación por producir piezas de equipaje innovadoras y de calidad. La marca tiene una variedad de estilos de equipaje que seguramente lograrán satisfacción a casi cualquier viajero. El principal enfoque de la industria de Samsonite es producir bolsas de equipaje, negocios y computadoras, bolsas para el exterior e informales, accesorios de viaje y aunque Samsonite es la marca más popular de la compañía, también posee otras marcas de equipaje como American Tourister, High Sierra, Haltmann, Lipault y Speck.

Adicionalmente, la marca ha dedicado importantes recursos para realizar estrategias de marketing útil: Consejos para viajeros. A continuación dejamos una lista de reproducción:

La historia de Samsonite es un reflejo de una de las cosas que mejor hace el espíritu del hombre: Adaptarse.

Lecciones de Samsonite

• La calidad no se negocia, sencillamente no se puede.
• A pesar de las dificultades históricas que pueda vivir una marca, la capacidad de entender los fenómenos de cambio y usarlos a favor resulta vital.
• Incorporar personal que es capaz de entender y llevar a otro nivel su empresa, no debe ser tomado como un riesgo, sí como una ventaja estratégica.
• Apoyarse en agentes externos para promocionar su marca puede que no le permita dar a conocer sus mejores características, confíe en sus beneficios y en sus diferenciales.
• Aunque se repite incesantemente, apuéstele a la innovación: Investigue y desarrolle pensando en lo que sus consumidores necesitan resolver por medio de sus productos.