Muchas empresas enfocan su comunicación en el hecho de tener una amplia variedad de productos o servicios a disposición de los clientes. Mensajes como “Todo bajo un sólo techo”, “La más amplia gama de vehículos” o “El más grande surtido de todo para tu hogar” son comunes en varias industrias, pero no por ser comunes son relevantes.
Ofrecer variedad es irrelevante a menos que las opciones tengan sentido para el mercado objetivo. Los clientes quieren tener variedad dentro de las opciones que le interesan, porque tener variedad en cosas que no les interesa no es realmente ofrecer opciones, ya que no están dentro del abanico de posibilidades a considerar.
¿Mil forros diferentes para celular es variedad?
Hace poco visité una tienda especializada en venta de forros para teléfonos móviles, donde estimo que podría haber alrededor de mil motivos diferentes para seleccionar y por extraño que parezca, no encontré ninguno que me gustara. El problema no es que haya muchas opciones, el problema es que si no están dentro del rango de gustos y preferencias del cliente, no son realmente opciones.
Una amplia selección con productos diferentes para diversos grupos objetivo deja en la práctica a cada segmento con muy pocas opciones sobre las cuales escoger. La tienda de forros para celulares puede tener mil alternativas, pero no todas son para un mismo segmento de mercado o cliente potencial.
Por ejemplo, si está buscando forros para iPhone sus posibilidades se reducen de mil a 80, y si busca específicamente para iPhone 5 se reducen de 80 a 10, y esas 10 opciones tienen tal rango de cliente objetivo que van desde el forro con brillantes hasta el de Hello Kitty, dejando tan sólo una o dos opciones para aquellos que buscamos un estilo más adulto. Entonces en la práctica las mil opciones son irrelevantes si para el cliente terminan siendo una o dos, muchas menos de las que puede encontrar en una tienda Apple, entonces ¿dónde queda el beneficio de la especialización?
Especializarse en forros para celular de todo tipo de cliente es una especialización a medias si no termina ofreciendo las suficientes opciones que cada segmento necesita. A mi no me interesa que hayan mil modelos, me interesa el número de opciones reales sobre mis necesidades específicas.
Entonces, ¿Cuál es la alternativa?
Ser atractivo para una audiencia específica.
La primera decisión que un negocio debe tomar es en qué mercado se va a enfocar. Pretender ser todo para todos es ser nada para nadie, ser indiferenciado e invitar a la competencia a competir por precio. Pretender ser todo para todos es el comienzo del fin.
Servir un segmento de mercado ofreciendo más opciones y resolviendo mejor sus necesidades específicas, a diferencia de como lo hace la competencia, es una poderosa forma de ser relevante para alguien. El punto clave aquí es: segmento de mercado con necesidades específicas. Si ofrece forros para celular que pretende sean atractivos para adolescentes, hombres, mujeres, ejecutivos, etc., la probabilidad de ser relevante para todos es mínima a menos que ofrezca variedad para cada segmento.
Entonces esta tienda de forros para celular tiene varias alternativas para hacer la variedad y profundidad del inventario algo relevante:
- Segmentar por grupo objetivo – Dando más relevancia y ofreciendo un mayor número de opciones a un segmento de mercado específico, por ejemplo mujeres entre 20 y 30 años, en los modelos de teléfono más comunes en este mercado.
- Organizar la exhibición por “árboles de decisión” – Al “escanear” visualmente la tienda, los clientes deben estar en capacidad de identificar rápidamente lo que les interesa, de manera que el inventario podría exhibirse primero por Marca (iPhone, Samsung, etc.), luego por Modelo dentro de cada marca (iPhone 4S, iPhone 5, etc.), y transversalmente por Estilo (retro, serio, cuero, etc.).
- Promoverse como especialista – Especialista en un segmento para el cual sea relevante y considere el amplio portafolio un punto de diferenciación.
Lo mismo pasa con venta de autos, alquiler de inmuebles o calzado de mujer
Ofrecer todo tipo y gama de autos para alguien que está interesado específicamente en comprar una camioneta 4×4 es irrelevante. Tener el mayor surtido de vehículos y marcas 4×4, nuevos y usados sí sería relevante para este segmento.
Una inmobiliaria que ofrece apartamentos para alquilar de 1, 2 y 3 alcobas así como oficinas en todas las zonas de la ciudad, es irrelevante para las personas jóvenes que están buscando un aparta-estudio como primera vivienda después de salir de la casa de sus padres. Ofrecer una gran variedad de aparta-estudios sí sería relevante para este segmento y esta inmobiliaria podría convertirse rápidamente en el jugador dominante.
Un almacén de calzado que ofrezca gran variedad de zapatos para mujer es irrelevante a menos que esa variedad esté disponible en la talla que necesita la persona. Si una mujer calza 40 y sólo tiene tres opciones para escoger, el tener cientos de diseños en talla 37 le es absolutamente irrelevante.
La variedad sólo es importante cuando es de lo que al cliente le interesa
Ofrecer variedad es irrelevante si esa variedad son de productos que al cliente objetivo no le interesan y que no las considera opciones viables. Cada nicho de mercado es tan disímil el uno del otro, que la profundidad en el portafolio (variedad), sólo tiene sentido cuando se especializa en lo que a ese nicho en particular le interesa, de lo contrario no se puede llamar variedad.
Cuando escucho o leo frases como “no se puede ser todo para todos” (con lo cual estoy de acuerdo), un “duendecillo” me dice: Entonces porqué a EL EXITO (Almacenes EXITO) le va tan bien siendo Todo para Todos?? . . .
Hola Daniel, muy interesante tu punto. Aún en comercio minorista, que es uno de los rubros más grandes de la economía, el Exito no cubre todos los segmentos de mercado en todas las categorías. Es grande porque está en una industria masiva, pero igualmente compite con otros formatos porque sabe que el Exito no es para todo el mundo en todos los productos.
Para productos de primera necesidad compiten con las tiendas de barrio, con frutas y verduras compiten con especializados como Surtifruver, en textiles compiten con múltiples opciones para segmentos más específicos y con más variedad. Por esa razón empezaron a lanzar marcas de ropa con diseñadores para tratar de llegar a nuevos segmentos de mercado y ser exclusivos con algunas marcas para que sea la razón de preferencia.
Incluso en marcas tan masivas como Coca-Cola, la misma marca en Colombia tiene tres versiones para tres segmentos diferentes (Normal, Light y Zero) y en Argentina 4 (se le suma la Coca-Coa Life). Incluso no todos toman Coca-Cola y el caso de Colombia es particular, donde Postobón le acecha su participación de mercado con sabores diferentes para preferencias de clientes diferentes.
El riesgo con pretender competir en mercados tan masivos es que son altamente intensivos en capital de trabajo y requieren mucha infraestructura para poder mantener un nivel de inventario relevante para cada segmento.
Lo mismo podríamos pensar de Avianca, teóricamente llega a todas las personas pero en la realidad no todas las personas montan en Avianca y tampoco todas en Avianca. Le permite dominar el mercado por tamaño, porque son muy pocas las empresas que pueden darse el lujo de invertir el capital que requiere participar en la industria aeronáutica. Son literalmente oligopolios. Venden porque son pocos los jugadores.
Saludos!
Hola me encuentro en el dilema de como saber el numero maximo y/o numero ideal de productos que debemos tener, la empresa es comercializadora de calzado para toda la familia (dama, caballero y niños), tenemos una gran variedad de articulos y nos hemos percatado que esto nos perjudica al no poder tener bien surtidos todos los modelos y generamos una cantidad considerable de saldos.
Queremos saber hasta donde podemos disminuir la variedad de lso distintos tipos de calzado con los que contamos sin afectar tanto las ventas manteniendolas al tener mejor surtidos los models que se queden de linea, he tratado de encontar literaura sobre esto pero no lo he logrado, agradeceria si puedar ayudarme un poco con algun consejo
Saludos
Hola Victor, lo que usualmente se hace es enfocarse en los de mayor rotación.
Hola David, muy interesante artículo. Algo muy profundo en la mente de muchas empresas no los deja tranquilos si ofrecen productos especializados para clientes específicos y sienten que se les “quedaron por fuera” grupos de clientes, así que toca “inventarse” algo para venderles.
En TED hay un speech muy interesante de Sheena Iyengar: How to make choosing easier – muy complementario a tu artículo.
Qué buena recomendación César, gracias!!
MUY PERTINENTES LOS VIDEOS. MUCHAS GRACIAS.
Saludos Balbina!