Si los clientes nos ven como commodities, es porque no hemos enviado las señales adecuadas. Muchos negocios pareciera que ofrecen lo mismo, pero en el fondo no lo hacen.
Lucimos similares hasta que probemos lo contrario
Cuando se trata de enunciar beneficios, la mayoría de marcas se enfocan en comunicar los mismos argumentos que sus competidores, por lo que difícilmente el cliente percibe alguna diferencia.
Piense por ejemplo en diferentes marcas de vehículos 4×4. Promueven los mismos argumentos: Libertad, exploración, ir donde nunca has ido, fuerte en el campo y en la ciudad, etc. Es un beneficio esperado de la categoría, nada que sobresalga. Los colegios promueven su nivel académico, los avales internacionales y los idiomas que enseñan. Todos lo mismo. Las firmas de ingeniería promueven su amplia trayectoria y la experiencia en el manejo de proyectos. Y así sucesivamente, dependiendo de cada sector, los beneficios son los mismos. Por eso es que comunicar beneficios no es suficiente, tiene que enfocarse en el detalle de los diferenciales.
El que otro diga lo mismo no significa que sea lo mismo
Cuando en su sector todos dicen lo mismo, su misión es explicarle al cliente que aunque suenen parecido, no son lo mismo. Aunque todos digan que tienen experiencia, no todos tienen la misma experiencia. Aclárele al cliente que a diferencia de otras firmas, su experiencia está en resolver el tipo de problema que está enfrentando, por lo que es mucho más crítico.
El hecho de que otras marcas estén hablando de los mismos beneficios no significa que usted no los pueda usar como diferenciales. El que otros lo digan no quiere decir que ese argumento esté “tomado” por un competidor y que no pueda usarlo. Depende hasta dónde están llegando. Si otra empresa está diciendo que ofrece una solución integral, pregúntese, ¿Integral para quién?, ¿Qué tantas cosas incluye?, ¿Menos de lo que usted ofrece?, ¿En otras condiciones?, ¿Tiene el mismo alcance en garantías?, ¿El perfil de sus ingenieros es igual?, ¿El perfil de los clientes con los que han trabajado es el mismo?, ¿Tienen la misma disponibilidad de inventario?, ¿Cuentan con el músculo financiero necesario para cumplir? No lo olvide, la diferencia está en los detalles.
En la especificidad están las diferencias
Es por eso que una de las tres características de un buen diferencial, es ser específico en su comunicación. De lo contrario corre el riesgo de no ser percibido como diferencial en absoluto, pues en los titulares todos suenan igual y dicen lo mismo: Calidad, cumplimiento, garantía, experiencia, confianza, solución integral, atención personalizada, metodología probada, etc., etc., etc. Si se queda solo en estos “titulares”, será clasificado como uno más que ofrece lo mismo, por lo que el cliente tenderá a decidir por precio.
Si atiende las solicitudes de asistencia técnica más rápido que sus competidores, especifique cuánto más rápido, en cuántas horas tiene el tema resuelto. Si cuenta con más equipos de respaldo, explique cuántos y cómo beneficia esto al cliente, diferente a aquellos que no los ofrecen. Si sus procesos de control de calidad son más estrictos, explique cómo son y cuáles son los indicadores que lo respaldan. Si sus protocolos de seguridad cubren más contingencias que los demás, explíquelo y complemente con un caso donde eso fue crítico para un cliente. Si a diferencia de otras compañías cuenta con una robusta infraestructura logística internacional, explique por qué eso es fundamental y cómo ha ayudado a la expansión de sus clientes.
No de nada por sentado
No presuma que los clientes entienden sus diferenciales con solo decirles que tiene “amplia experiencia” o “excelente calidad”. ¡Eso lo dicen todos! Sea específico y demuéstreles por qué es la mejor opción. Aléjese de los demás y enfatice los diferenciales. En serio, sus competidores no lo harán por usted.
