Por qué los vendedores bajan el precio

Muchos vendedores se quejan de lo difícil que es enfrentar los precios de la competencia, sin advertir que han empoderado tácitamente a sus clientes para manejar la negociación y presionar la baja de precios.

Es por lo general el mismo vendedor el que al no estar preparado para argumentar, desconoce o minimiza los resultados que sus productos y servicios pueden lograr en sus clientes. No todos los clientes quieren comprar barato, simplemente quieren estar seguros que están invirtiendo su dinero correctamente y que están recibiendo equitativamente lo que les corresponde por el monto pagado. Sin embargo, dada la incapacidad de sustentar el precio, el vendedor termina accediendo a bajarlo.

Es sorprendente como el vendedor está más preparado para bajar el precio que para sustentar los beneficios, siendo el primero en dar el paso antes siquiera que el cliente lo refute. Este artículo pretende identificar los puntos álgidos sobre los que puede trabajar cada vendedor para hacer su gestión mucho más efectiva, productiva y gratificante.

Durante años he acompañado a cientos de vendedores de diversas industrias en su gestión comercial y he encontrado las siguientes razones por las cuales bajan el precio.

Los vendedores bajan el precio porque…

No conocen lo que venden – Es más común de lo que debería. El vendedor asiste al entrenamiento de producto, se lee la literatura de ventas y sale a la calle. Una cosa es conocer las características o funcionalidades de un producto/servicio y otra muy distinta sus beneficios y las razones por las que un cliente debería preferirlo. Este lo debe tener claro no sólo el vendedor sino toda la organización.

No conocen los argumentos de la competencia – Aún si el vendedor tiene claro lo que su producto/servicio resuelve, esto sólo será relevante en relación con lo que ofrece su competencia. Si su beneficio también lo tiene su competencia, entonces no es un diferencial, no es una razón válida para que el cliente lo prefiera. Sólo cuando conoce la competencia y lo que usted hace que ellos no hacen, estará en capacidad de sustentar su precio. Es sorprendente como muchos clientes saben más del producto y sus competidores que el mismo vendedor. Con razón el cliente lidera la negociación.

No saben qué es importante para el cliente – No hay una relación personal entre vendedor y comprador, solamente una relación comercial netamente transaccional de compra-venta. El cliente ve al vendedor como alguien lejano que en nada se diferencia de las decenas de vendedores que lo visitan constantemente. No sabe qué necesita, cuáles son sus proyectos, qué lo motiva o cuál es su principal desafío. Si no hay conocimiento del cliente no hay argumentos relevantes sobre los cuales sustentar el precio.

Temen perder la venta – Si el cumplimiento de la cuota y por ende la bonificación del trimestre depende de este negocio en particular, el vendedor tendrá mucha más presión que el comprador para cerrar el trato, por lo que estará más dispuesto a bajar el precio. Incluso en algunos casos el vendedor puede sentir que si no accede a las demandas del cliente, puede perder no sólo el negocio sino el cliente. Cuando la compañía no tiene claro cuál es el tipo de cliente objetivo en el que se debe enfocar y piensa que todos son clientes potenciales, bajar el precio estará a la orden del día, pues no sabrá cuando debe renunciar a un cliente.

No quieren enemistarse con el cliente – El vendedor quiere agradar y lo último que le interesa es enemistarse con un cliente. Especialmente cuando ha construido una profunda relación personal que convierte al cliente más en amigo que en cliente, querrá protegerlo y buscar lo que más le convenga. Y no está mal querer lo mejor para el cliente, pero esto no puede ir en contra de los intereses de la compañía. Lo mejor para el cliente podría ser comprar un producto menos robusto que le sirve perfecto para sus necesidades básicas, más no bajar el precio del producto superior. Es el caso donde el vendedor se pone más del lado del cliente que de la empresa. Frases como “Déjeme yo hablo con mi jefe y le consigo un descuento” son típicas de esta situación.

Tienen demasiada libertad – Si bien no es una generalidad, es muy común que el descuento más frecuente que otorgue un vendedor sea el máximo que tiene autorizado. Si por ejemplo tiene aprobado dar hasta el 15%, la mayoría de descuentos que dará serán del 15%. La forma correcta de otorgar descuentos es obtener algo a cambio y no simplemente acceder a él por la presión del cliente, antes siquiera de haberle sustentado los beneficios.

Lo miden sólo por ventas – Cuando la comisión depende sólo del dinero vendido (o peor aún, del volumen vendido) y no de la rentabilidad del negocio, el precio no será una variable crítica para el vendedor. Aunque sea sólo una porción de la compensación, la rentabilidad bruta (Ventas Netas menos Costos) debe ser un indicador de la gestión comercial.

Sus jefes también bajan el precio – Si el consentimiento de que “somos muy caros” viene de arriba, estamos en problemas. Si los encargados de establecer e implementar las políticas de precios consideran que el problema es el precio, difícilmente la fuerza de ventas y de ahí hacia abajo el tema cambiará, al contrario tenderá a empeorar. El papel de un Jefe de Ventas es entrenar a su equipo para que sustente sus diferenciales versus la competencia y venda al mejor precio posible porque su producto lo vale, no hacer de intermediario para pedirle más descuentos al Director Comercial  porque “estamos muy caros”.

El primer paso es entender el valor que genera

El primer paso para dejar de competir por precio es entender el valor que su producto/servicio genera a sus clientes, sustentarlo en función de lo que ofrece y de lo que no ofrece su competencia. Los clientes aprecian un vendedor profesional que les ayuda a tomar la mejor decisión, no sólo alguien que duda de lo que vende y que su principal argumento sea bajar el precio.

Los mejores vendedores, aquellos imprescindibles, son aquellos que saben que el precio es el equivalente a la generación de valor de su producto o servicio y que deben sustentarlo correctamente para que tenga sentido para el cliente.