¿Qué debería decir su eslogan?

La palabra eslogan viene del gaélico sluagh-ghairm que significa “grito de batalla”, el cual era usado por los clanes escoceses e irlandeses, alrededor de los años 1600. Fiel a sus orígenes, en el contexto comercial un eslogan es un lema, consigna o frase distintiva que resume la esencia de una marca. Es lo que representa su filosofía e idealmente, plantea una razón de preferencia relevante para su mercado. Un eslogan es mucho más que una linda y sonora frase publicitaria, es un manifiesto de la marca. Debe reflejar específicamente lo que ésta encarna para sus clientes y no un mensaje vacío y genérico. Un eslogan debe reflejar el ADN de la marca y su posición, clara y sin ambigüedades.

Para qué sirve un eslogan

Un eslogan no es una frase para adornar el nombre o para complementar un logosímbolo. Un eslogan no se construye pensando en poner algo que suene bien. Un eslogan debe ayudar a clientes y prospectos a entender qué hace la marca y por qué debería preferirla (diferencial).

Aunque habitualmente el eslogan va junto a la marca, en ocasiones se comunica de forma aislada como un mensaje que define su esencia. Si debe usarse o no con junto a la marca, dependerá en gran medida de los usos que se le de o los vehículos de comunicación sobre los cuales se esté exponiendo. En el caso de las tiendas Juan Valdez, su eslogan va separado de la marca, pero es visible para los clientes. El letrero de la tienda es sólo la marca Juan Valdez, mientras en el interior se evidencia su eslogan “La tienda de los caficultores colombianos”, como se ve en la imagen.

Independiente si va junto al nombre o se comunica por aparte, lo importante es que sea claro para el consumidor. El principal error en un eslogan es que sea demasiado genérico y que no sea significativo para el mercado. Cosas como “Educación diferente” (universidad), “Su progreso es nuestro compromiso” (centro educativo), “Contigo adonde quieres llegar” (constructora), “Tu compañía siempre” (seguros), “Un espacio para la evolución” (universidad), “Innovación que emociona” (automóviles), “Ve más allá” (automóviles), “Un mejor modo de vivir” (constructora), “Calidad y comodidad para tus pies” (zapatos), “Déjese consentir” (hotel), “Donde lo mejor tiene lugar” (centro comercial), “Una forma de construir vida” (constructora), “Pasión por la vida” (automóviles) o “La vida es un lujo” (hotel) son genéricos. No dan una razón de preferencia, siendo en muchos casos similares dentro de la misma categoría. En otras palabras, un eslogan es algo demasiado poderoso como para desperdiciarlo con una frase genérica de poco significado.

¿Toda marca necesita un eslogan?

Una marca no necesita un eslogan, pero ayuda. Hay marcas reconocidas cuyo posicionamiento está basado en la experiencia de los clientes, sin que esté vinculada a una frase en particular que la defina. Starbucks por ejemplo no tiene un eslogan, crea un posicionamiento con la experiencia en sus tiendas y a través de sus productos. Falabella no tiene un eslogan. Google no tiene un eslogan. Amazon no tiene un eslogan. Zara no tiene un eslogan. Microsoft a partir del 2012 no usa eslogan. Sin embargo, un eslogan ayuda al cliente a entender qué hace la marca y por qué se diferencia (algo útil incluso para marcas reconocidas que deben competir contra otras igualmente posicionadas). Cuando el eslogan está vinculado al nombre, es el mensaje de mayor exposición que puede tener la marca, pues es lo mínimo que se pone en cualquier comunicación (marca + eslogan). De esta manera, la marca siempre tendrá la posibilidad de establecer su punto de vista, atraer clientes y forjar un posicionamiento. Una marca con un eslogan le da más información a un cliente potencial, incrementando la posibilidad de que se interese por ella, consulte más y eventualmente tome una decisión de compra. No es sólo generar recordación (marca), sino dar una razón de preferencia (eslogan).

¿Qué debería poner en su eslogan?

Depende del nivel de reconocimiento que tenga la marca en el mercado. Esto definirá en dónde enfocar su mensaje, de acuerdo a lo que más necesite reforzar. De acuerdo a esto habría tres opciones.

Opción 1: Qué es/Qué hace

Este es probablemente el más utilizado. En estos casos el eslogan es simplemente la descripción de lo que es o hace la marca. Opcional para marcas reconocidas, obligatorio para marcas poco conocidas, a menos que la descripción haga parte de la marca, como en el caso de Foto Japón, Pizza Hut, LibroFutbol.com o Crepes & Waffles. El nombre incluye lo que vende (fotos, pizza, libros y crepes). Permite que la gente entienda cuál es el producto o servicio, que es el primer filtro que encaja con lo que la persona desea, necesita o está buscando.

Ejemplos:

• La Estación: Centro Comercial.
• Siesa: Cloud Services (servicios en la nube).
• Get Abstract: Compressed knowledge (conocimiento comprimido).
• Century 21: Bienes raíces.
• Norwegian: Cruise line (cruceros).

Opción 2: Qué lo diferencia

Este tipo de eslogan parte del principio de que la gente ya sabe lo que es o hace, o que el mismo nombre lo explica, por lo que ya no hay necesidad de decirlo. Chevrolet no tiene que explicar que son autos, Directv no tiene que explicar que es televisión por cable, IKEA no tiene que explicar que vende artículos de decoración, ni Carrefour tiene que explicar que es un supermercado; la gente ya lo sabe. Un eslogan que comunica el diferencial de la marca va más allá de sólo decir a lo que se dedica, busca establecer una posición. Enviar un mensaje más concreto para generar una opinión favorable.

Ejemplos:

• Bonegg: Con Antioxis.
• Publicar: Nuestro negocio es mover el suyo.
• Bancolombia: Le estamos poniendo el alma.
• Costa Rica: Sin ingredientes artificiales.
• Sheraton: Donde las acciones dicen más que las palabras.

Opción 3: Qué hace + qué lo diferencia

Este es el ideal, pues no sólo informa (qué es/qué hace), sino que además comunica su diferencial; una razón de preferencia. Logra los dos objetivos anteriores en uno solo, por eso requiere mayor elaboración en su construcción, de manera que sea breve y aún así comunique lo que debe comunicar. Incluso es más eficiente para marcas que no son reconocidas, pues en un mismo mensaje se da a conocer y comunica su diferencial. Esto ahorra tiempo y dinero.

Ejemplos:

• Oceana: Trajes de baño a tu medida (trajes de baño + los hacen a la medida).
• Aruba: Una isla feliz (isla + alegría de su gente).
• Converse: Los zapatos son aburridos, usa tenis (tenis + estilo irreverente).
• Fatelares: Toallas que sí secan (toallas + secan mejor).
• Juan Valdez Café: La tienda de los caficultores colombianos (café + los caficultores son los dueños).

El eslogan evoluciona según la necesidad de la marca

El eslogan cambia con el tiempo. Responde a las necesidades que tiene la marca de adaptarse a las expectativas de sus mercados, a la forma como va resolviendo mejor las necesidades, a los cambios en el posicionamiento y a la misma evolución de su diferencial (recordemos que los diferenciales son transitorios).

Por ejemplo, esta ha sido la evolución del eslogan del iPhone, a medida que van mejorando sus funcionalidades:

iPhone: Apple reinventa el teléfono. (2007)
iPhone 3G: El primer teléfono que vence al iPhone. (2008)
iPhone 3GS: El más rápido y poderoso iPhone. (2009)
iPhone 4: Esto lo cambia todo. De nuevo. (2010)
iPhone 4S: El iPhone más sorprendente. (2011)
iPhone 5: Lo más grande que le ha pasado al iPhone desde el iPhone. (2012)
iPhone 5S: Pensamiento de avanzada. (2013)
iPhone 5C: Para los coloridos. (2013)
iPhone 6/6Plus: Más grande que el más grande. (2014)
iPhone 6: Si no es un iPhone, no es un iPhone. (2015)

Conclusión

Tener un eslogan es opcional. Sin embargo tenerlo le ayudará a posicionarse más rápido y con mayor claridad. Es decir, entre tenerlo o no tenerlo, mi recomendación es tenerlo. Respecto a qué tipo de eslogan debería tener, personalmente considero la opción 3 (qué es/qué hace + qué lo diferencia) como la mejor, porque logra dos objetivos con un solo mensaje, ahorrando tiempo (es una única fase) y dinero (menos tiempo es menos inversión). Si no le es posible, el primer paso será entonces comunicar lo que es o hace (opción 1), y después de que tenga el reconocimiento necesario, enfóquese en comunicar su diferencial (opción 2).